2 management - School of International Business and ...

Harley Krohmer | Reto Hofstetter | Klaus Miller
4 EMPIRISCHER VERGLEICH
DER METHODEN
Die Validität der genannten Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft wurde in mehreren
vergleichenden Studien bereits untersucht (siehe z. B. Voelckner 2006b, Backhaus et al. 2005).
Diese Studien weisen jedoch grundlegende Defizite auf: So werden die Methoden beispielsweise
nicht anhand von echten Kaufdaten auf ihre Validität geprüft. Zudem beziehen sich die Kriterien
zum Vergleich der Methoden auf rein statistische Kenngrössen, die Auswirkung der Methoden-
wahl auf die effektive Preisgestaltung wird nicht untersucht. Aufgrund dieser Defizite gibt die
bisherige Forschung Managern nur eine ungenügende Hilfestellung bei der Wahl einer validen
Methode zur Messung der individuellen Zahlungsbereitschaft.
Nachfolgend möchten wir deshalb die Ergebnisse einer umfassenden empirischen Untersuchung
darstellen, die erstmals alle vier Kategorien von Methoden mit echten Kaufdaten vergleicht (Hofs-
tetter/Miller 2009). Bei jeder der Methoden sowie bei den Kaufdaten ist die Zahlungsbereitschaft der
Probanden zum gleichen Zeitpunkt und für dasselbe Produkt erhoben worden, was einen echten
»Äpfel mit Äpfel«-Vergleich erlaubt. Die unterschiedlichen Methoden werden darin beurteilt, wie gut
sie die Nachfrage schätzen können. Als Kriterien für den Vergleich werden einerseits statistische
Kenngrössen (z. B. Mittelwerte, Tests auf Unterschiede der Verteilungen) verwendet, und anderer-
seits werden auch die Auswirkungen der Methodenwahl auf eine Preisentscheidung, die auf der
erhobenen Zahlungsbereitschaft basiert, analysiert. Als zu Grunde liegende Preisentscheidung für
den Methodenvergleich ist die Bestimmung des gewinnmaximalen Preises in einem Monopol aus-
gewählt worden. Diese Preisentscheidung entsprach der realen Preisentscheidung des Herstellers
des für die Studie verwendeten Produktes zum Zeitpunkt der Durchführung der empirischen Studie.
Für jede der vier dargestellten Methodenkategorien wurde eine exemplarische Methode aus-
gewählt und angewendet. Als direkte hypothetische Methode wurde das offene Fragenformat
(open-ended question format, OE, Mitchell/Carson 1989) eingesetzt und als direkte anreizkom-
patible Methode der Becker, DeGroot und Marschak (BDM)-Mechanismus (Wertenbroch/Skiera
2002) verwendet. Bei den indirekten und hypothetischen Methoden stehen unterschiedlichste
Formen der Conjoint Analyse zur Auswahl. Zur Erhebung der Zahlungsbereitschaft wird häufig
die Choice-Based-Conjoint Analyse (CBC, Louviere/Woodworth 1983) angewandt. Indirekte an-
reizkompatible Methoden wurden erst vor kurzem in die wissenschaftliche Literatur eingeführt.
Die für den Vergleich am besten geeignete Methode ist hier die anreizkompatible Choice-Based
Conjoint Analyse (ICBC, Ding 2007). Die reale Nachfrage wurde anhand von echten Kaufdaten
ermittelt. Die Kaufdaten wurden über einen Online-Shop erhoben, wobei die Verkaufspreise über
mehrere Preispunkte variiert wurden. Als Produkt für welches die maximale Zahlungsbereitschaft
der Probanden gemessen werden sollte, wurde bei allen Methoden ein innovatives Reinigungs-
produkt einer Schweizer Firma verwendet. In einer zweiten Erhebung wurde eine Digitalkamera
als Stimulus eingesetzt. Insgesamt haben über 1100 Probanden an den Studien teilgenommen.
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