2 management - School of International Business and ...

585 Internationalisierungsphasen mittelständischer Weltmarktführer
4.2.2 DIE BEGLEITER
4.2.2.1 ERFOLGSFAKTOR KUNDENNÄHE
Im Unterschied zur Going-Alone-Strategie der Eroberer zeichnen sich die Begleiter durch eine
enge Kopplung ihrer Internationalisierungsstrategie an die wichtigen Kunden aus. Die Vorausset-
zung dafür ist eine ungebrochene Dialogbereitschaft mit den Kunden, die in nachfragegerechten
Produktentwicklungen mündet, ohne die Kunden durch Technikverliebtheit abzuschrecken [vgl.
Kayser 1995, S. 30]. Kundennähe sowie die Bereitschaft, flexibel und zeitnah auf die Bedürfnisse
der Kunden zu reagieren, gilt nicht nur für das Tagesgeschäft, sondern auch für die internatio-
nalen Aktivitäten, wie ein Befragter darlegt: »Bei Auftrag oder konkretem Wunsch des Kunden
gehen wir ins Ausland, weltweit.«
Die Beziehung zwischen MWFs und ihren Kunden ist durch eine wechselseitige Interdependenz
geprägt. MWFs sind infolge ihrer hohen Spezialisierung auf einen engen Abnehmer- bzw. Kun-
denkreis fixiert. Aus dieser Konstellation resultiert eine Abhängigkeit, die jedoch auch umgekehrt
besteht. Vielfach haben die Kunden sehr spezifische Anforderungen, die nur von einem sehr klei-
nen Kreis von Lieferanten erfüllt werden können. Die Folge davon ist ein sehr enges und häufig
auch persönliches Verhältnis, das auch die jeweiligen Auslandsengagements umfasst. »Kunden-
nähe«, so ein Befragter, »drückt sich bei uns durch eine persönliche Betreuung aus, unabhängig
vom jeweiligen Standort des Kunden. Dies erfolgt zum einen über eine hohe Reisetätigkeit der
Mitarbeiter, zum anderen assoziiert man bei uns mit Kundennähe auch die Beherrschung ver-
schiedener Fremdsprachen und die Kenntnis der jeweiligen Kultur des Landes, in welchem der
Kunde seinen Standort hat. Soweit möglich, steht für jedes Land ein Kundenbetreuer zur Verfü-
gung, der die Nationalität des jeweiligen Landes besitzt.«
Die besondere Fähigkeit, Kundenähe global zu realisieren, ohne die lokalen Anforderungen der
Kunden zu vergessen, lässt sich gut an dem folgenden Beispiel illustrieren:
Bedeutung der Kundennähe bei der Claas KGaA
Die Claas KGaA, ein MWF in der Herstellung von Landwirtschaftsmaschinen,
unterhält in den USA die Claas Academy, in der kleine landwirtschaftliche Be-
triebe ganz gezielt an den Maschinen der Unternehmung geschult werden. Die
Unternehmung verfügt zudem über ein enges Netzwerk an Servicecentern und
Ersatzteillagern. Dieser Kundenservice wird vor allem in der Erntesaison stark
nachgefragt. In dieser Zeit können mit Hilfe eines 24-Stunden-Services Ersatzteile
innerhalb weniger Stunden zu jedem Ort der Welt geliefert werden, um Stillstände
zu minimieren. Darüber hinaus existiert ein speziell auf die Bedürfnisse der Land-
wirte zugeschnittenes Finanzierungsprogramm [vgl. Claas KGaA 2005].