2 management - School of International Business and ...

Werner G. Faix | Stefanie Kisgen | Simone Heilmann
3.7.3 PRODUKTANPASSUNG AUF AUSLANDSMÄRKTEN
Um Güter und Dienstleistungen am ausländischen Markt erfolgreich zu positionieren, hat jedes
Unternehmen – ob multinationales Großunternehmen oder der kleinste Exporteur – Entschei-
dungen bezüglich der Produktpolitik zu treffen. Dazu zählt insbesondere, ob die heimische Pro-
duktpolitik auch im Ausland umzusetzen ist. Diese Aufgaben können für Unternehmen, die in
mehreren ausländischen Absatzmärkten agieren, äußerst komplexer Natur sein, da spezifische
Markt- und Landesbedingungen zu berücksichtigen sind. Bei der Internationalisierung von be-
sonderem Interesse ist daher die Entscheidung der Produktadaption oder Standardisierung, d.h.
inwiefern ein Unternehmen seine Produkte an den ausländischen Markt anpasst (adaptiert). Von
der Standardisierung oder Adaption kann das physische Kernprodukt (z. B. Größe, Funktion,
Farbe) erfasst sein, die Verpackung und/oder mit dem Produkt zusammenhängende Dienstleis-
tungen. Damit besteht die Möglichkeit, die eigenen Produkte so weit zu standardisieren, dass es
sich um ein und dasselbe Produkt handelt, wie es auf dem Heimatmarkt vermarktet wird, was
auch als globale Produktstrategie bezeichnet wird.
Im Gegensatz dazu steht die Adaption. Dabei werden die Produkte so weit individualisiert, dass
sie an die einzigartigen Bedürfnisse der Kunden auf den Auslandsmärkten angepasst werden.
Eine Adaption kann z. B. aufgrund von Sprachunterschieden, verschiedenen Maßsystemen oder
gesetzlichen Anforderungen zwingend erforderlich sein oder auch freiwillig erfolgen. Dabei kann
die Frage, ob ein Unternehmen seine Produkte standardisieren soll oder nicht, nicht allgemein
gültig beantwortet werden, sondern ist produktspezifisch zu entscheiden. 69 Inwieweit passen also
die befragten deutschen Unternehmen ihre Produkte den besonderen Bedingungen der jeweili-
gen Zielregion an?
Abbildung 30 | Anpassung von Gütern/Dienstleistungen an den ausländischen Markt (Mittelwert 2003, 2005)
Quelle: Eigene Darstellung 2010.
69 S. dazu: dazu Ermschel 2004, S. 108 ff.; Albaum/Strandskov/Duerr 2001, S. 369 ff., vor allem S. 397 ff. Kurz
und knapp: Jahrmann 2004, S. 251 ff.; Brenner/Fuchs 2003, S. 49 ff.
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