2 management - School of International Business and ...

653 Exakte Messung der Zahlungsbereitschaft von Kunden als Erfolgsfaktor des Preismanagements
Kaufsituation nennen würden. In empirischen Studien konnte gezeigt werden, dass hypothetische
Zahlungsbereitschaften oft von tatsächlichen Zahlungsbereitschaften abweichen können. Diese
Abweichung wird in der englischsprachigen Literatur als hypothetical bias bezeichnet (Harrison/
Rutström 2008). Trotz dieses Messfehlers weisen die hypothetischen Methoden nennenswerte Vor-
teile auf, wie beispielsweise die einfache Integrierbarkeit in bestehende Umfragen und die geringen
Kosten bei der Anwendung. Dies kann zumindest teilweise die hohe Beliebtheit der hypothetischen
direkten Befragung in der Unternehmenspraxis erklären (siehe Abbildung 1).
Erst kürzlich erlangten die so genannten anreizkompatiblen Methoden in der wissenschaftlichen
Literatur eine grosse Aufmerksamkeit (siehe z. B. Ding 2007). Diese Methoden versuchen die
tatsächliche Zahlungsbereitschaft zu messen, indem sie den Probanden mit einer echten Kauf-
situation konfrontieren. Das heisst, dass der Proband ggf. mit den von ihm während der Befra-
gung gemachten Angaben leben muss und somit auch die ökonomischen Konsequenzen seiner
Antworten trägt. Anreizkompatible Methoden werden beispielsweise mit Lotterien oder Auktionen
umgesetzt und können sowohl im Rahmen von direkten (z. B. BDM-Mechanismus, Wertenbroch/
Skiera 2002) als auch indirekten Befragungen (z. B. Anreizkompatible Choice-Based Conjoint
Analyse, Ding 2007) durchgeführt werden.
In einer direkten anreizkompatiblen Befragung kombiniert der BDM-Mechanismus das offene
Fragenformat mit einem Lotteriemechanismus, welcher die Anreizkompatibilität sicherstellt. Ver-
einfacht dargestellt funktioniert der Mechanismus wie folgt: Im Rahmen der Befragung nennt der
Proband erst seine maximale Zahlungsbereitschaft. Daraufhin wird ein Zufallspreis gezogen. Ist
dieser Zufallspreis kleiner (oder gleich) wie die vom Probanden genannte maximale Zahlungs-
bereitschaft, dann muss der Proband das Produkt zum Zufallspreis kaufen. Ist der Zufallspreis
jedoch höher als die maximale Zahlungsbereitschaft, dann darf der Proband das Produkt nicht
kaufen. Der Proband hat somit einen Anreiz, seine wahre maximale Zahlungsbereitschaft zu
nennen. In der indirekten Anreizkompatiblen Choice-Based Conjoint Analyse (Ding 2007) wer-
den die Vorteile des BDM-Mechanismus und der hypothetischen Choice-Based Conjoint Analyse
kombiniert um Anreizkompatibilität herzustellen.
Der offensichtliche Vorteil dieser Methoden liegt in der Tatsache, dass die Probanden einen An-
reiz haben, ihre »wahre« Zahlungsbereitschaft offen zu legen und so zur Reduzierung bzw. Eli-
minierung des hypothetical bias beizutragen. Die tatsächliche Zahlungsbereitschaft kann so viel
valider gemessen werden, als dies mit hypothetischen Methoden möglich ist. Anreizkompatible
Methoden sind jedoch auch mit einer Reihe von Nachteilen verbunden. Sie sind im Allgemeinen
viel aufwendiger und kostenintensiver als hypothetische Methoden. Auch muss das zu Grunde
liegende Produkt bereits vorhanden sein, damit eine anreizkompatible Befragung überhaupt erst
durchgeführt werden kann. Aufgrund der Neuheit dieser Methoden und der genannten prakti-
schen Nachteile werden sie bislang vor allem in wissenschaftlichen Studien eingesetzt. In der
Marktforschungspraxis werden anreizkompatible Methoden eher selten oder gar nicht verwendet
(siehe Abbildung 1).