2 management - School of International Business and ...

651 Exakte Messung der Zahlungsbereitschaft von Kunden als Erfolgsfaktor des Preismanagements
Vielzahl von Methoden zur Verfügung. Unter der Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten ist der
maximale Preis zu verstehen, bis zu dem ein Konsument bereit ist, ein bestimmtes Produkt zu
kaufen (Varian 1992). Die maximale Zahlungsbereitschaft eines Konsumenten ist kontextabhän-
gig und sollte deshalb immer am geplanten Point-of-Sale erhoben werden. Auch kann sich die
Zahlungsbereitschaft im Zeitablauf verändern, so dass eine regelmässige Messung empfehlens-
wert ist. Die Methoden zur Messung der Zahlungsbereitschaft lassen sich einerseits in direkte
und indirekte Methoden und andererseits in anreizkompatible und nicht-anreizkompatible, d.h.
hypothetische Methoden unterteilen. Aus dieser Unterscheidung ergeben sich vier unterschied-
liche Kategorien von Methoden (siehe Abbildung 3, Schritt 2), welche wir im Folgenden kurz
diskutieren (für eine ausführlichere Darstellung siehe z. B. Voelckner 2006a).
2 DIREKTE UND INDIREKTE METHODEN
Bei den direkten Methoden werden die Konsumenten explizit nach ihrer maximalen Zahlungs-
bereitschaft für ein bestimmtes Produkt befragt (Monroe 2002). Dabei wird dem Probanden das
Produkt zunächst präsentiert, woraufhin dieser dann für das gezeigte Produkt seine maximale
Zahlungsbereitschaft nennt. Diese Art der Befragung ist für den Probanden leicht nachvollziehbar
und einfach zu verstehen. Sie ist jedoch mit einem relativ hohen kognitiven Aufwand für den Pro-
banden verbunden, da dieser seine maximale Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt
ohne jeden Referenzpunkt im Kopf selbst bilden muss (Chernev 2003).
In einer realen Kaufsituation hingegen vergleicht ein Konsument ein bestimmtes Produkt zu ei-
nem gegebenen Preis mit verschiedenen Produktalternativen. Die hierbei durchgeführte relative
Preisbeurteilung ist kognitiv einfacher durchzuführen als eine absolute Preisbeurteilung. Neue-
re Forschungsarbeiten zeigen, dass vor diesem Hintergrund einige Befragte bei einer direkten
Preisabfrage nicht ihre tatsächliche Preisbereitschaft, sondern ein mental einfacher verfügbares
Preiskonzept wie z. B. den zuletzt bezahlten Preis angeben (Blatter et al. 2009). Als ein weiteres
Problem der direkten Befragung wird darüber hinaus angeführt, dass die Aufmerksamkeit zu
stark auf den Preis und nicht auf die Leistung gelenkt wird, was dann zu einem verzerrten Preis-
urteil führen kann (vgl. Homburg/Totzek 2011). Schliesslich wird noch kritisiert, dass die befragten
Kunden bei einer direkten Preisabfrage einfacher strategisch antworten können als bei der für
den Befragten intransparenteren indirekten Preisabfrage (vgl. Völckner 2006): Beispielsweise
können die Befragten einen Preis angeben, der niedriger ist als ihre tatsächliche Zahlungsbe-
reitschaft, um den späteren Kaufpreis nach unten zu drücken. Alternativ können sie eine höhere
Zahlungsbereitschaft angeben, um sicherzustellen, dass ein für sie besonders attraktives Neu-
produkt auch wirklich am Markt eingeführt wird.
Aufgrund dieser Überlegungen wird in der akademischen Literatur die Eignung der direkten Be-