2 management - School of International Business and ...

313 Internationales Organisationsmanagement
Die unterschiedlichen Anforderungen der Absatzmärkte werden somit zur kritischen Variablen.
Unternehmen, die eine multinationale Strategie verfolgen, bestehen im Wesentlichen aus auto-
nomen Einheiten im jeweiligen Landesmarkt, die sich im Hinblick auf Form und Abwicklung ihrer
Aktivitäten den lokalen Verhältnissen anpassen. Die Auslandsgesellschaften treten dabei nicht
nur als Vertriebsorganisation auf, sondern verfügen über komplette Wertschöpfungsketten i. S.
einer Ausübung der Beschaffungs-, Forschungs-/Entwicklungs-, Produktions- und Absatzfunkti-
on. Damit kann auch Lokalisierungszwängen wie Local Content-Vorschriften oder landesspezifi-
schen Verbrauchergewohnheiten entsprochen werden. Weitere Vorteile liegen in der möglichen
Erzielung höherer Markterlöse durch bewusste Anpassung an Verbraucherwünsche sowie in
einer Absicherung vor politischen Interventionen. Gegenüber lokalen Wettbewerbern besitzen
multinational tätige Unternehmen Vorteile, die durch das Pooling finanzieller Ressourcen, die
Koordination von Exportaktivitäten und den Transfer von Know-how und Technologie zwischen
den Unternehmensteilen entstehen [vgl. Doz 1986, S. 191 ff.].
Unternehmen mit einer einfachen globalen Strategie versuchen die Vorteile einer weltweiten
Standardisierung zu nutzen. Sie streben an, möglichst viele Unternehmensaktivitäten ohne Be-
rücksichtigung der landesspezifischen Besonderheiten zu zentralisieren. In Abgrenzungen zur
multinationalen Strategie zeichnet sich die globale Strategie durch eine konsequente Ausrichtung
der Unternehmensaktivitäten auf den Weltmarkt und eine weltweite Nutzung von Ressourcen und
Geschäftsmöglichkeiten aus. Im Rahmen einer umfassenden Integration aller Aktivitäten wird
die Erzielung von Economies of Scale- und Synergieeffekten zur Steigerung der globalen Wett-
bewerbsfähigkeit angestrebt. Die Unternehmen setzen dabei bewusst auf Kostenvorteile durch
standardisierte Massenproduktion. Einfache globale Strategien können auch auf reinem Export
basieren. Die als Konzept der globalen Rationalisierung [vgl. bspw. Welge 1982, S. 171 ff.] beti-
telte Strategie beinhaltet hingegen eine weitreichende geographische Streuung der unterschied-
lichen Aktivitäten der Wertschöpfungskette (F&E, Produktion, Marketing) zur Nutzung komparati-
ver Kostenvorteile bzw. weiterer Standortvorteile.
Im Rahmen der ethnozentrischen bzw. internationalen Strategie dient der Heimatmarkt als pri-
märe Basis der Geschäftstätigkeit. Die Unternehmen, die diese Internationalisierungsstrategie
verfolgen, generieren lediglich geringe Umsätze aus ihrer internationalen Unternehmenstätigkeit
und nehmen für die internationale Vermarktung nur geringe Modifikationen an Produkten und
Managementtechniken vor. Exportgeschäfte erfolgen nur mit nahe gelegenen, gleichartigen Aus-
landsmärkten. Es kommt weitgehend zu einer reinen Übertragung der für den heimischen Markt
entwickelten Produkte und Konzepte auf Auslandsmärkte. Ethnozentrische Strategien dienen der
über die Wahrnehmung attraktiver Auslandsgeschäfte angestrebten Sicherung des inländischen
Unternehmensbestands. Angemessen ist diese Strategie v. a. in der Anfangsphase der Interna-
tionalisierung, bei absoluter Beschränkung des Exports auf eng verwandte Märkte oder bei Vor-
liegen monopolartiger Wettbewerbsvorteile im Technologiebereich [vgl. Kutschker/Schmid 2008,
S. 286 f. sowie 296 f.].