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MaRess – AP4: Unternehmensnahe Instrumente und Ansatzpunkte – Public Efficiency Awareness & Performance
(C) BEGLEITENDE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE
Wirkungsorientiert kommunizieren: Dies zielt auf die sinnvolle Verknüpfung direkter
und indirekter Kommunikationsmaßnahmen ab, die um die Unternehmen
sowie Intermediäre herum zu platzieren sind. Kommunikation meint dabei das Zusammenspiel
der drei Aspekte Informieren, Interaktionen koordinieren und Infrastrukturen
aufbauen (vgl. insb. Kap. 4.7).
Die Punkte 1 und 2 machen hierbei auf den Aspekt aufmerksam, dass „Awareness“
und „Performance“ wechselseitig voneinander abhängen, d.h. Interdependenzen bestehen.
Das ist überhaupt das zentrale Problem der gesellschaftlichen Umsetzung. So
wird sich der individuelle Wille zur Verhaltensänderung nur vor dem Hintergrund eines
geeigneten Handlungsrahmens manifestieren. Ohne diesen könnte ressourceneffizientes
Verhalten mit individuellen Einbußen verbunden sein oder aber der individuelle
Handlungswille wäre nicht durch entsprechende Verhaltensangebote untermauert und
liefe damit ins Leere. Zugleich ist aber auch ein veränderter Handlungsrahmen bzw.
die Wirkung von Institutionen im Allgemeinen von der individuellen Einstellung sowie
Legitimierung jener neuen, ressourceneffizienzorientierten Regelungen bzw. Strukturen
abhängig. Ohne gesellschaftliche Legitimation sind Institutionen-Wechsel kaum
möglich, da diese an der praktischen Umsetzung scheitern könnten. Selbst politische
und ordnungsrechtliche Maßnahmen hängen davon ab, zumindest in einem demokratischen
Gemeinwesen. Vor diesem Hintergrund bedarf es schließlich einer forcierten
Aufklärungsarbeit, welche die Zweckmäßigkeit neuer Regelungen zum Inhalt hat; andererseits
droht prinzipiell zweckmäßigen Institutionenreformen aufgrund inadäquater
Deutungsmuster eine „Bekämpfung“ (auch i.S.v. Nichtbefolgung) seitens einzelner
gesellschaftlicher Gruppen bzw. der Gesellschaft insgesamt.
Die Zielstellungen, die schließlich Zwischenziele darstellen (Görlach et al. 2009),
knüpfen an die zentralen, im Rahmen der Analysephase identifizierten Hemmnisse
bzw. Hemmnis-Cluster an (vgl. Abb. 7) und fokussieren deren Abbau über die entwickelten
Maßnahmenvorschläge (zum Kurzüberblick vgl. Executive Summary).
Abb. 7: PEAP: Hemmnis-Cluster und Zielstellungen
Hemmnis-Cluster Handlungsbereiche (bzw. Zwischenziele)
Individual- / Systembarrieren
Soziale Interaktionsbarrieren
Umfeldbarrieren
Quelle: Eigene Darstellung
(Gesellschaftliche) Bewusstseinsbildung
(Gesellschaftliche) Rahmengestaltung
Begleitende Kommunikationsstrategie
Umfassend zielt die hiermit beschriebene Gesamtstrategie schließlich darauf ab, Ressourceneffizienz
ins Bewusstsein zu bringen und das soziale Institutionensystem, beides
begleitet durch eine wirkungsorientierte Kommunikation, so zu gestalten, dass
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