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ANTONIO BUENO GARCÍA–ENFOQUES TEÓRICOS DE LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA
Un proceso de comunicación complejo
Si se analiza detenidamente el proceso de la comunicación publicitaria y, tras él,
de su traducción, nos percataremos mayormente de las dificultades que conlleva dicha
operación. En el primer caso, el emisor (E), que es una entidad compleja (pues en él se da
la conjunción del anunciante y, en la mayoría de casos, de una agencia), produce un
mensaje (M), participando de unas referencias (Rf), que será recibido por un receptor (R),
a través de un canal (C) (de muy variadas posibilidades técnicas: prensa, radio, televisión,
Internet…), por medio de un código (Co) (lingüístico, visual, sonoro…) y que será
captado gracias a una labor de descodificación (Dc) del mismo (no habría mayor
problema en su identificación, a no ser el del desciframiento de la propia estrategia
comunicativa, que casi siempre va oculta). En el trabajo de traducción, será otro emisor
distinto (E’), generalmente también plural, receptor previo del mensaje original, el que se
encargará de reproducir -la palabra no nos parece la más adecuada- un nuevo mensaje
(M’) con una función y objetivo comunicativos acordes con la nueva realidad, con unas
referencias propias (Rf’), que ha de ser recibido por un receptor distinto en lengua y
cultura (R’), a través de un canal, que no será por razones obvias el mismo (C’), por medio
de un código similar, que no idéntico (Co’), y que será descodificado en base a una nueva
experiencia (Dc’).
El proceso resulta a todas luces complicado y existe el riesgo durante el mismo de
sucumbir a pérdidas de información o, por el contrario, de proceder a ganancias en el
resultado de llegada. Todos los elementos que participan en la comunicación (emisor,
mensaje, receptor, además de código y referente) sufren alteraciones en el momento del
trasvase, lo que supone un claro handicap para alcanzar el imposible sueño de la fidelidad
traductora (Hurtado Albir 1991).
Desde el punto de vista del emisor, el aspecto más destacable que se produce es el
problema de identificación con la propia estrategia discursiva. Aunque el objetivo más
claro es, como ya se ha dicho, convencer al receptor y todos los intereses aparecen
subordinados a esta idea, el nuevo anunciante o la agencia no siempre coinciden en los
mismos planteamientos, apareciendo a veces diferencias de actitud, de marketing
empresarial, etc. (se sabe que las agencias americanas no actúan del mismo modo que las
japonesas, ni éstas que las europeas ). Interesa subrayar, por otro lado, un hecho
fundamental: que la labor traductora se realiza muchas veces a cierta distancia del emisor:
a través de un servicio exterior, dentro de un grupo de trabajo en la propia agencia , etc.,
lo que limita la responsabilidad de dicha figura.
Otra circunstancia que hace compleja la traducción es la forma del mensaje. Los
anuncios publicitarios están constituidos por elementos verbales (palabras, frases, etc.) y
no verbales (ruidos, imágenes -fijas o en movimiento-, etc.); de mensaje textual
(organizado en forma de discurso), y extratextual (formado por implícitos,
sobreentendidos, creencias, etc.). La estructura que sostiene al texto publicitario es
esencialmente elocuente y está llena de información, una información que conlleva una
estrategia retórica y comunicativa y que debe ser transferida al texto de llegada.
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