últimas corrientes teóricas en los estudios de traducción - Gredos ...

ANTONIO BUENO GARCÍA–ENFOQUES TEÓRICOS DE LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA
En cuanto a los diferentes canales de transmisión (prensa, radio, televisión,
Internet, etc.), el problema estriba en la adaptación a otro medio que aunque idéntico
resulta extraño. A la hora de determinar la traducción, conviene tener muy presentes las
características de los diferentes soportes, que utilizan códigos distintos, y las posibilidades
del medio. Por lo que respecta al traductor no es lo mismo traducir para la prensa que
para la radio, ni para éstos que para la televisión o los medios interactivos. Por lo mismo,
resulta también imposible compartir soluciones para los distintos medios.
Podría sin duda hablarse del problema que plantean también los demás elementos
de la comunicación (el código, la descodificación y el referente), pero, sin duda alguna, el
mayor riesgo proviene de no considerar convenientemente la figura del receptor, de errar
en el blanco del mensaje. El resultado comunicativo está siempre en función del receptor
(si esto era ya una realidad en todo tipo de traducción, en la publicitaria adquiere su
auténtica razón de ser), y, más específicamente, de la descodificación que haga éste de
todos y cada uno de los elementos constitutivos del mensaje. También el traductor tiene,
por causa justificada, la potestad de variar el receptor-tipo del mensaje
Hacia una teoría de teorías
Estamos lejos de alcanzar una teoría de la traducción publicitaria, lo que no
resulta en modo alguno asombroso cuando llevamos tiempo esperando una teoría
abarcadora de la traducción en general. El problema estriba en que la traducción
publicitaria no puede ser explicada desde un único punto de vista, sino desde muy
diferentes vertientes, que tienen que ver con los compromisos adquiridos con otras
ciencias y no sólo con las del lenguaje o la traductología, sino con todas las ciencias de la
comunicación, sociales, psicología, derecho, marketing, cibernética, etc., que la
consideran campo de actuación. Las operaciones afectan no sólo a la lengua, sino también
al intelecto, las costumbres, la legislación, el diseño, la realidad tecnológica, etc. En los
últimos tiempos asistimos sin embargo a un notable interés por desentrañar el hecho
publicitario, y ello desde la perspectiva tanto teórica como pragmática, que ha propiciado
la aparición de modelos descriptivos y de análisis. Se ha consolidado en algunos países
como formación superior universitaria, pero pocos son, sin embargo, los estudios con los
que contamos sobre el problema traductológico y menos sobre las posibilidades reales de
su traducción, aspecto éste de gran interés para la profesión (cfr. Tatilon 1990; Cook
1992; Martín, Veglia y Sevilla 1992; Bueno 2000). Han surgido, eso sí, posiciones muy
clarificadoras para desentrañar la realidad del acto publicitario y las exigencias de
traducción.
Dentro de los planteamientos lingüísticos y traductológicos, las primeras
corrientes que arrojaron luz sobre el problema fueron las de la pragmática lingüística,
surgida sobre todo a partir de los años setenta, y que sirvió, entre otras cosas, para
analizar las consecuencias de un texto en situación. Vendrían después los planteamientos
funcionalistas y de la lingüística contrastiva e intercultural, de las escuelas anglosajona y
alemana sobre todo, y los enfoques traductológicos interculturales como la teoría del
polisistema y sus posteriores desarrollos (teoría de las normas de Toury, idea de la
manipulación, etcétera). Hagamos un pequeño recorrido por ellas.
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