últimas corrientes teóricas en los estudios de traducción - Gredos ...

ANTONIO BUENO GARCÍA–ENFOQUES TEÓRICOS DE LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA
traducción del nombre propio, de la metáfora, etcétera), que aparecen constantemente en
su trabajo y que exigen una respuesta clara por su parte.
Las diferencias culturales son problemas específicos a los que el traductor
constantemente se ve enfrentado; y su enfoque ha sido el interés de estas corrientes
lingüístico-pragmáticas, pero alcanzan sin duda un gran alto grado de interés en los
planteamientos de otras escuelas traductológicas.
La publicidad es reflejo de la cultura y de la sociedad
Hay una cosa clara, y es que para entender la publicidad -y mucho más aún su
traducción-, no basta con conocer los códigos lingüísticos. Es preciso conocer también
otros, los culturales, que englobarían un sinfín de aspectos: políticos, sociales, artísticos,
literarios, geográficos, etcétera (cfr. concepto de ethos cultural de Hernández Sacristán, o de
culturema, desarrollado por otros autores). Para Dirk Delabastita (1990), las relaciones
entre traducción y cultura son de naturaleza intrínseca: se hace imposible mantener que
los estudios de traducción puedan rechazar entrar en diálogo con un extenso campo de
disciplinas. El texto publicitario -al igual que sucede con la literatura- es un claro
exponente de la realidad sociocultural de una lengua o de un país determinado; su
naturaleza es dinámica y metamórfica: la influencia que recibe es quizás comparable a la
que ejerce. Dentro de los sistemas culturales, la publicidad juega un papel creativo e
innovador, y cada vez más significativo; se la entiende como parte integrante de la cultura
-de la lengua original y receptora- y no como mera expresión de un mensaje comercial,
propagandístico, etc. Las decisiones que afectan al contenido publicitario como a su
traducción (lingüísticas, estéticas, etcétera) son cambiantes a lo largo de los años o en las
diferentes sociedades (incluso en pequeños grupos de ella).
Los postulados de la corriente del polisistema, con su constatación hecha de todos
estos fenómenos de variabilidad y su concepción de la traducción como fenómeno
inmerso en un conjunto de co-sistemas semióticos relacionados entre sí de forma
dinámica y regulado por normas históricas (Even-Zohar, 1978) vendría a determinar un
marco de comprensión del hecho traductológico en general, y en particular del que nos
ocupa, el de la traducción subordinada, publicitaria. Sin duda sus consecuencias
posteriores (teoría de las normas, de la manipulación, etcétera) vendrían a aportar más
luces al fenómeno de la comprensión de la propia traducción, y por extensión de ramas de
comunicación social como la publicitaria.
Las decisiones tomadas en cada momento de la traducción no están desprovistas
de manipulación (del anunciante o la agencia, en el caso de la publicidad; del propio
traductor o de los sectores editoriales en el caso de la traducción). Un anuncio
publicitario tiene un valor mediático importante: ha sido realizado con la idea de influir en
la valoración de las cosas, en el cambio de actitud o en las decisiones de compra de los
receptores. Las herramientas utilizadas son, como se verá más adelante, acciones sobre el
propio lenguaje, las imágenes y la memoria. La traducción es también un producto de
presión y un ejercicio de control sobre la lectura del texto original. Como dice Susan
Basnett (1980), traducir es reescribir y, como toda reescritura, refleja una ideología, una
visión del mundo. La intencionalidad del emisor y el escopo de la traducción, como
decíamos antes, son aquí esenciales. En tanto en cuanto su traducción no es inocente, ni
puede serlo, el traductor se convierte en creador de un texto distinto del que elabora el
autor original, destinado a un segmento preciso de la sociedad. Son los refracted texts de
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