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CRISTINA VALDÉS RODRÍGUEZ–ESTRATEGIAS EN LA TRADUCCIÓN DE PUBLICIDAD
estadísticos sobre un estudio realizado acerca del producto. La razón es obviamente
cultural: quizás se trate de un estudio no realizado en el Reino Unido.
También las monedas y medidas tienden a ser adaptadas a las convenciones del
sistema meta cuando éstas se mencionan en los anuncios publicitarios. Es el caso de
numerosos anuncios entre los que hemos destacado uno del automóvil Chrysler Stratus
Cabrio. Se trata de dos anuncios, uno en italiano y otro en español, donde el precio del
automóvil aparece en la moneda local del contexto receptor: “5.048.164 pts.” (Ronda Iberia,
mayo 1997) para el mercado español y “L 56.745.000” liras para el italiano (Panorama,
agosto 1997). Algo similar se produce al traducir la medida británica “1,000 feet”
(Newsweek, septiembre 1996) en el anuncio inglés del reloj Rolex Oyster Submariner al
español, donde el traductor adapta esta referencia al sistema utilizado en el contexto
español como “300 metros” (El País Semanal, septiembre 1996).
Para terminar, aunque existen otros muchos elementos culturales en los textos
publicitarios sobre los que los traductores deciden una determinada estrategia, es
interesante mencionar lo que sucede cuando el referente cultural está demasiado imbricado
en una cultura y pierde relevancia para el receptor del texto meta. Existe una serie de
anuncios promocionando los Paradores de Turismo de España en los que se destaca la
riqueza y calidad de la gastronomía española. La denominación de platos típicamente
españoles interesa al público receptor del anuncio español, no así al receptor internacional
lector de la revista Time en donde aparece el texto traducido al inglés, para quien la
especificidad de la cocina española resulta prácticamente desconocida. Por esta razón, el
traductor del anuncio emplea una estrategia de elisión de los términos culinarios
“Gazpacho, pollo al chilindrón, cocido, morteruelo, cochinillo asado, empanada,
caldereta…” (El Semanal, diciembre 1997), aludiendo solamente a “Experience the best of
our rich and varied culinary tradition” (Time, 17 de noviembre 1997).
De lo anteriormente analizado se desprende la conclusión de que los traductores de
anuncios publicitarios encuentran numerosas dificultades de tipo cultural al trasvasar un
anuncio de una lengua a otra cuando el texto se destina a otro mercado. El empleo de una
u otra estrategia depende siempre del grado de relevancia o de conocimiento del referente
para el público objetivo del anuncio, lo que permite confirmar el hecho de que la
traducción publicitaria, como la traducción de otro tipo de textos, requiere estrategias de
adaptación a las convenciones o normas del sistema meta, que son las que conoce e
identifica como propias el receptor del anuncio a quien va dirigido el producto que se
intenta vender, incluso cuando el mensaje de la campaña sea el mismo internacionalmente.
Al fin y al cabo, ésa es la finalidad del texto tanto en una cultura como en otra.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BENNETT, Roger. The Handbook of European Advertising: Media Planning, Marketing Analysis and
Country -by-Country Profiles. 1ª edición. Londres: Kogan Page, 1993.
DE MOOIJ, Marieke. Advertising Worldwide: Concepts. Theories and Practice of International,
Multinational and Global Advertising. 2ª edición. Nueva York: Prentice Hall, 1994.
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