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ANTONIO BUENO GARCÍA–ENFOQUES TEÓRICOS DE LA TRADUCCIÓN PUBLICITARIA
adecuados en cada caso con objeto, por ejemplo, de mejorar el resultado de las ventas,
llegar a un segmento específico de la población, etcétera. En la traducción, por
consiguiente, podrá a veces primar una idea no contemplada en el original porque los
factores cambian también de una lengua a otra, de una realidad a otra (inexistencia de una
expresión o idea, diferencia en las connotaciones, intolerancia de un concepto, etcétera),
o porque la intención del anunciante es sencillamente distinta. Cambia la intención del
mismo modo que puede cambiar el escopo. Una idea fundamental es que cualquier
escopo es válido y puede originar por lo tanto diferentes traducciones. Como se asume
que ninguna habría de ser mejor que otra, por el hecho de ser motivada, no tendría
tampoco sentido criticar su forma, tan sólo sus consecuencias, que es como decir en
publicidad su eficacia. Si se comparan, por ejemplo, las campañas francesa y española de
MCDONALDS, se verá cómo la primera va dirigida claramente a un público juvenil, y la
segunda al infantil. Esta idea ya la poníamos de relieve anteriormente, y encuentra su
razón de ser en este enfoque pragmático.
Katharina Reiss (1984) completaría la teoría de Vermeer, introduciendo en su
análisis el concepto de “funcionalidad”, que adquiere especial interés en el caso que nos
ocupa. Para estos teóricos, la traducción viene siempre enmarcada en unas exigencias de
partida, en la función que asume en el marco comunicativo, y en las coordenadas espaciotemporales.
El objetivo del texto y de la traducción pueden verse afectados distintamente
y variar de un lugar a otro, de una lengua a otra y según la época o el momento en el que
se produzca. La posibilidad o no de cumplir de modo óptimo el propósito de la traducción
está también en relación directa con las circunstancias de la cultura receptora, que es la
que a la postre recibe el texto, y con el nuevo contexto referencial, pues al transformarse
se produce una importante modificación de todos los factores.
La traducción de la publicidad cobra sin duda distinto sentido en cada sociedad y
cultura en cuanto ha de adaptarse a nuevos referentes y circunstancias. Por otra parte, es
obvio que cuanto mayor sea la proximidad entre los receptores de uno y otro texto -el
original y el traducido-, mayores serán las posibilidades de representarlos de modo
análogo, y de servirse de la literalidad. Aunque la publicidad puede también ayudar a crear
esa sensación de cercanía en lo lejano, ya que tiene el don de transportarnos hacia
mundos imaginarios o subliminales. La situación y los receptores, se convierten en
importantes factores pragmáticos y ejes básicos de la formulación de las teorías de
Vermeer o de Reiss.
Christiane Nord (1992), preocupada por dar solución a los problemas prácticos y
profesionales, recogió los conceptos anteriores y amplió su horizonte poniendo mayor
énfasis en la función del texto de llegada y en la responsabilidad del traductor, la persona
realmente más indicada para valorar la traducción, y que sería el encargado de comprobar
los textos, tener en cuenta su compatibilidad, el grado de comprensión del nuevo receptor
y, en una palabra, las posibilidades de su traducción. No se olvide, sin embargo, que en el
caso de la traducción publicitaria esta responsabilidad recae muchas veces en una
agencia, que actúa corporativamente y busca optimizar resultados. Nord centrará su
“estrategia” -palabra que define también el plan de actuación del creador publicitario- en
la búsqueda de técnicas y procedimientos para producir un texto funcional. Su modelo
tendrá en cuenta factores lingüísticos (normas léxicas, morfológicas, sintácticas,
prosódicas, etcétera) y extralingüísticos (rasgos identificadores como quién habla, para
quién o por qué). En los anuncios publicitarios es esencial compaginar ambos, sobre todo
cuando los segundos pueden hacer variar la producción del mensaje en la lengua de
llegada. El interés de este planteamiento para el traductor es manifiesto, pues procura la
resolución de problemas puntuales (construcción de tal o cual figura de la retórica,
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