6. Altenbericht

7 Altersbilder und Konsumverhalten älterer
Menschen
Noch in den 1990er Jahren konnte man in verschiedenen Veröffentlichungen aus Forschung
und Praxis lesen, dass ältere Menschen „Konsummuffel“ seien, die innovative
technische Produkte ablehnten und nicht in der Lage seien, komplizierte Produkte zu bedienen,
da ihre Fähigkeiten zur Informationsverarbeitung nachgelassen hätten. Auch
könnten sich ältere Menschen nicht mehr für neue Marken und Werbung bei den Konsumprodukten
des täglichen Bedarfs begeistern, sie seien reine Gewohnheitskäufer. Das
Internet würde kaum genutzt. Und schließlich würden sich ältere Konsumentinnen und
Konsumenten, da die Wahrnehmungsfähigkeiten nachließen, in vielen Einkaufsstätten
kaum zurechtzufinden. Kurzum: Die Ansicht war weit verbreitet, bei den Älteren handele
es sich um eine unflexible, unfähige und alles in allem unattraktive Zielgruppe für Handel
und Hersteller. In den letzten Jahren wurde jedoch immer häufiger die Meinung vertreten,
die Älteren seien nicht durch diese drei „U“s gekennzeichnet, sondern durch die drei „K“s:
Ältere seien eine konsumfreudige, kompetente und kaufkraftstarke Zielgruppe. Ob Golfclub,
iPod, Luxusautos, Antiquitäten oder Reisen – diese Zielgruppe sei aufgeschlossen
für hochwertige und anspruchsvolle Angebote. Die aktuellen Daten zur Kaufkraft der älteren
Bevölkerung bestätigen dies durchaus. Inzwischen verwenden immer mehr Praktiker
und Praktikerinnen den Begriff „Silver Generation“, um die Gruppe der älteren Konsumenten
und Konsumentinnen zu beschreiben, vielleicht weniger wegen der „silbernen“ Haarfarbe,
sondern wohl eher, weil man sich erhofft, dass gezielte Angebote an diese Zielgruppe
große Marktchancen versprechen und sich „versilbern“ lassen. Die neue Gretchenfrage
des Marketing lautet deshalb: Wie können Hersteller und Handel die Zielgruppe
„ältere Konsumenten und Konsumentinnen“ erfolgreich mit ihren Produkten und Dienstleistungen
ansprechen und als neue Kundschaft gewinnen und langfristig binden?
Grundsätzlich stehen sich also zwei entgegengesetzte Auffassungen vom Konsumverhalten
älterer Menschen gegenüber, die auf unterschiedlichen Altersbildern beruhen. Während
die erste Darstellung eher von einem defizitären Altersbild ausgeht, das den älteren
Konsumenten und Konsumentinnen emotionale und kognitive Fähigkeiten abspricht, ist
die zweite Auffassung von einem sehr positiven Altersbild geprägt, das Älteren eine gleich
hohe Leistungsfähigkeit beziehungsweise Informationsverarbeitungskapazität wie Jüngeren
oder sogar eine besondere Konsumkompetenz aufgrund jahrelanger Erfahrung zuspricht.
Diesem Kapitel liegt die Annahme zugrunde, dass Altersbilder bewusst oder unbewusst
alle Akteure beeinflussen können, die sich mit dem Konsumverhalten älterer Menschen
auseinandersetzen. Dies gilt zum einen für ältere Menschen selbst. In der persönlichen
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