6. Altenbericht

Wahrnehmung vollzieht sich der Prozess des Älterwerdens für viele Menschen unmerklich,
daher ändern sich aufgrund der Konstanz des Selbstbildes die Vorlieben für bestimmte
Konsumstile zunächst nur unwesentlich. Erst durch kritische, individuell aber unterschiedlich
bedeutsame Lebensereignisse (z. B. der Auszug der Kinder, Eintritt in das
Rentenalter, Krankheiten, Unfälle) wird der Alterungsprozess dem Individuum plötzlich
bewusst, was zu einem veränderten Konsumverhalten führen kann. Altersbilder beeinflussen
zweitens auch Entscheidungsträger und Entscheidungsträgerinnen in den Unternehmen.
Sowohl zu negative als auch übertrieben positive Altersbilder spiegeln die Realität
nicht wider und bergen die Gefahr, Ältere zu unter- oder zu überfordern und die tatsächlichen
Wünsche und Bedürfnisse der Älteren nicht zu erkennen. Dadurch besteht die Möglichkeit,
dass Marketinginstrumente konzipiert werden, die am Markt vorbei gehen. Drittens
sind in der Konsumverhaltensforschung auch Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen
nicht davor gefeit, aufgrund ihrer persönlichen Altersbilder empirische Befunde
fehlzuinterpretieren.
Im Folgenden soll erörtert werden, ob und wenn ja, wie sich das Konsumverhalten älterer
Menschen vom Konsumverhalten jüngerer Menschen unterscheidet, welche spezifischen
Wünsche und Bedürfnisse die älteren Menschen empfinden, wie sie sich selbst hinsichtlich
ihres Konsumverhaltens einschätzen oder welche Ideale oder Fremdwirkungen sie
damit erreichen möchten. Dabei wird sich das Kapitel schwerpunktmäßig mit den 60- bis
80-Jährigen befassen. Ebenfalls soll aufgezeigt werden, wie sich das Marketing in Unternehmen
(vornehmlich der Konsumgüterindustrie und des Handels) besser auf den demografischen
Wandel einstellen kann. Wie können Marketinginstrumente (also z. B. Produktund-
Kommunikationspolitik oder Ladengestaltung und Warenpräsentation) an die Bedürfnisse
der älteren Konsumenten und Konsumentinnen angepasst werden? Dabei ist es
zweifellos problematisch, einfach von der Zielgruppe „der älteren Konsumenten und Konsumentinnen“
zu sprechen, anstatt unterschiedliche (Lebensstil-)Segmente zu identifizieren
und damit der Vielfältigkeit von Lebensverläufen Rechnung zu tragen. Diese – zudem
noch wachsende – Heterogenität innerhalb der Zielgruppe kann in diesem Kapitel nur
angedeutet werden.
7.1 Chronologisches Alter, kognitives Alter und Altersbilder in
der Konsumverhaltensforschung
Eine zentrale Frage bezüglich des Konsumverhaltens älterer Menschen lautet: Wie kann
man die Zielgruppe überhaupt bestimmen? Wer gehört denn zu den älteren Konsumenten
und Konsumentinnen? Zur Bestimmung dieser Zielgruppe werden häufig das Geburtsjahr
und damit das chronologische Alter herangezogen. Das chronologische Alter liefert jedoch
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