6. Altenbericht

schlechterunterschied nachweisen. Für den Typus der „verrückten“ und kontrastiv zur
Jugend gebrauchten älteren Person kommen fast immer Frauen zum Einsatz, dagegen ist
das Alter, wenn es als genussvolle und aktive Lebensphase dargestellt wird, männlich
geprägt. „Fitte“ ältere Männer finden sich in der Werbung inzwischen zuhauf: Ein großväterlich
aussehender älterer Mann flankt für ein Mineralwasser über einen Wiesenzaun
oder zwei ältere Herren zeigen Turnübungen auf der Straße. Im Hinblick auf die positive
oder negative Darstellung des Alters lässt die Gleichberechtigung der Geschlechter zu
wünschen übrig.
Bei einem relativ neuen Werbetypus wird das Alter als positiver Imagefaktor eingesetzt.
Hierbei werden aktive und kompetent dargestellte ältere Frauen und Männer gezeigt, die
als positive Imagefiguren Werbung für einen Konzern oder eine ganze Branche machen.
Generell scheint sich in der Werbewelt zum Teil ein Wandel, weg vom Leitbild der ewigen
Jugend zu vollziehen. Wo Faltencremes früher bisweilen mit jungen Frauen beworben
wurden, weisen nun immer häufiger ältere Models den Weg in die Werbewelt. Ein herausragendes
Beispiel für die bejahende Visualisierung vom körperlichen Alter war die Kampagne
„Jede Haut ist schön“ des Unilever-Konzerns. Der Konzern zielte mit der Kosmetikreihe
„pro age“ und mit dem Slogan „Schönheit kennt kein Alter“ auf die Gruppe der Frauen
ab 50 Jahren. Die Zahl der Unternehmen, die sich dieser Wende zu einem bejahenden
oder moderneren Werbebild des Alters anschließen, wächst beständig. Ein Beispiel hierfür
sind die generationsübergreifenden Fernseh-Werbespots „drei, zwei, eins… meins“
des Internet-Auktionshauses Ebay. Bei diesen Spots ist das biologische Alter der älteren
Models im äußeren Erscheinungsbild erkennbar, während das soziale Alter hier durch
eine „Beschäftigung bestimmt wird, die als typisch für junge Menschen“ (Malwitz-Schütte
2006) angesehen werden kann. Das surfende ältere Model wirkt dynamisch, lebhaft und
jung geblieben.
Die Gleichzeitigkeit von stereotyper und differenzierter, von positiver und negativer Darstellung
lässt sich mit dem Verhältnis zwischen Bild und Text besonders gut veranschaulichen.
Welcher Eindruck entsteht beispielsweise, wenn das Bild eines lachenden älteren
Menschen im Textteil mit Hinweisen auf altersbedingte Erkrankungen konfrontiert wird?
Oder was ist davon zu halten, wenn Bild und Text geradezu eine Art Verweigerung gegenüber
negativen Aspekten des Alters demonstrieren? Handelt es sich dabei nicht ebenso
um eine Form der Altersfeindlichkeit, des „Ageismus“ (McHugh 2003)? Während die in
der Werbung verwendeten bildlichen Darstellungen von älteren Menschen durchaus an
Breite und Differenziertheit gewonnen haben, bleibt die sprachliche Bezugnahme auf das
Alter eher negativ konnotiert. Röhr-Sendlmeier und Ueing (2004: 61) kommen in ihrer
Untersuchung von Altersbildern in der Anzeigenwerbung zu einem ähnlichen Ergebnis:
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