6. Altenbericht

jungen Rezipienten und Rezipientinnen mit kritischen Bemerkungen auf die Abbildungen
reagierten, auf denen Menschen im fortgeschrittenen Lebensalter Kleidungsstücke anhatten,
die üblicherweise nur von jungen Menschen getragen werden: „Unwürdig“ seien Mamas
in Minirock, „uncool“ Papas in weiten „Skater-Klamotten“. Im Gegenzug mailte eine
Frau S. (45 Jahre alt) folgenden Kommentar: „Die Frage ist doch, wer trägt hier wohl die
Mode von wem? Ich habe bereits als Kind Jeans und T-Shirt getragen, also kann wohl
niemand behaupten, es sei die Mode der Jugend. Ich bedauere es sehr, aber wir „Alten”
werden wohl auch Jeans und T-Shirt im Altenheim einführen, denn auch dann werden wir
gerne auf „unserem Alter angemessene Kleidung” verzichten. Es ist mir ein Rätsel, dass
den Jugendlichen ihre Eltern peinlich sind, wo sie doch Stars im Alter ihrer Eltern geil und
sexy finden. Liebe Jugend, darum ein bisschen mehr Toleranz...“. Hier prägt offensichtlich
das individuelle Selbstkonzept das auf Kleidung bezogene Konsumverhalten.
Die Konsumverhaltensforschung zeigt, dass ein Produkt oder eine Marke von der Zielgruppe
als idealer Repräsentant eines angestrebten Lebensstils beziehungsweise einer
angestrebten Außenwirkung erlebt werden kann, die übrigens nicht immer bewusst sein
muss. Anzumerken ist zwar auch, dass als erstrebenswert erachtete Lebensstile aufgrund
finanzieller Engpässe nicht immer realisiert werden können, oder dass ältere Menschen
Sanktionen der Bezugsgruppe (z. B. in der Familie: „Warum muss Opa in seinem Alter
noch so viel Geld für sein Auto ausgeben?“) oder der eigenen Altersgruppe („So jugendlich
kleidet man sich als Rentnerin nicht!“) befürchten. Es ist jedoch anzunehmen, dass
bei höherem Selbstbewusstsein der älteren Konsumenten und Konsumentinnen die
Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie sich über solche Normen, die nicht nur von Jüngeren,
sondern auch von „älteren Alten“ aufgestellt werden, hinwegsetzen.
7.2 Einflussfaktoren auf Selbst- und Fremdbilder und deren
Auswirkungen auf das Konsumverhalten
In diesem Abschnitt werden Hinweise darauf gegeben, von welchen Faktoren die individuellen
Selbst- und Fremdbilder abhängen und welche Folgen sie für das Konsumverhalten
älterer Menschen haben. Insbesondere drei Einflussfaktoren für Altersbilder werden
als wichtig erachtet: (1.) Kritische Lebensereignisse, (2.) die Selbstwahrnehmung und ihre
Veränderung im Prozess des biologischen und psychologischen Älterwerdens sowie (3.)
die in den Medien und durch die Werbung vermittelten Weltsichten und Handlungsoptionen.
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