6. Altenbericht

wurde eine Anzeige für ein kalziumhaltiges Mineralwasser in drei verschiedenen Varianten
(A: junges, attraktives Model, B: typische Großmutter in der Küche, C: vitale ältere
Frau mit Tauchflossen am Meer) drei verschiedenen Probandengruppen vorgeführt. In
jeder Gruppe wurden Teilnehmer und Teilnehmerinnen unterschiedlicher Altersgruppen
befragt (Altersspektrum von 19 bis 85 Jahre).
Die Ergebnisse zeigen, dass alle drei Werbepersonen als gleich sympathisch erlebt wurden,
die Beurteilungsdimension "Attraktivität der Werbeperson" wurde am positivsten bei
der Variante "junges Modell" eingeschätzt, die Vertrauenswürdigkeit der Werbeperson
wurde jedoch am besten für die beiden Anzeigen mit den älteren Modellen eingestuft. In
Bezug auf die „Jugendlichkeit der Marke“ schnitt erwartungsgemäß die Anzeige mit der
jungen Frau am besten ab, in Bezug auf die Frage, welche Werbeperson besonders qualifiziert
wirke, die Anzeige mit der älteren sportlichen Darstellerin.
Die Ergebnisse legen zunächst die Hypothese nahe, dass eine automatische Aktivierung
verinnerlichter positiver Altersvorstellungen stattgefunden hat und Konsumenten und
Konsumentinnen Werbeanzeigen mit jungen Models Attraktivität, mit älteren Darstellern
und Darstellerinnen dagegen Verlässlichkeit zuschreiben. Doch wurde die Anzeige mit
dem modernen Altersmotiv von den Teilnehmern und Teilnehmerinnen, die sich überdurchschnittlich
viel jünger als ihr chronologisches Alter fühlten, auch bezüglich der Attraktivität
der Werbeperson ähnlich positiv beurteilt wie das junge Werbemodell. Noch sind
die Erkenntnisse mit Vorsicht zu interpretieren (auch Langzeitstudien fehlen noch). Sollten
sich die Ergebnisse jedoch durch weitere Experimente erhärten, so könnte man die These
ableiten, dass mit zeitgemäßen Altersmotiven „junggebliebene“ Ältere überzeugt werden
können. Diese Motive werden sowohl als attraktiv wie auch als vertrauenswürdig in der
Zielgruppe beurteilt. Unternehmen könnten daher mehr Mut zeigen und ältere Werbepersonen
in neuen, aber realistischen Rollen stärker forcieren.
7.3 Diskriminierung älterer Konsumenten und
Konsumentinnen
Diskriminierung wird in der Regel als eine Form der Benachteiligung, der Ungleichbehandlung
oder der Nichtbeachtung von Personen oder Gruppen verstanden, die diese als
mehr oder weniger schmerzhaft, beunruhigend oder empörend empfinden. Von Altersdiskriminierung
wird gesprochen, wenn Menschen allein aufgrund ihres höheren chronologischen
Alters Benachteiligungen erfahren. Ältere Menschen werden zum Beispiel aufgrund
von subjektiv wahrgenommenen Gemeinsamkeiten (z. B. Falten, Haarfarbe) zu einer homogenen
Gruppe zusammengefasst (kognitive Komponente) und mit Vorurteilen assoziiert
(affektive Komponente), was sich dann in einem bestimmten Verhalten auswirkt, zum
250