6. Altenbericht

Man kann also festhalten, dass ältere Menschen im Fernsehen zum einen quantitativ unterrepräsentiert
und zum zweiten überzogen positiv dargestellt werden. Diese beiden
Hauptbefunde machen deutlich, dass es sich bei den medial präsentierten Altersbildern
eben nicht um wirklichkeitsgetreue „Abbilder“, sondern vielmehr um Darstellungsweisen
mit einer deutlich ausgeprägten Eigenständigkeit handelt.
8.2.2 Altersbilder in der Werbung
Der Frage nach Altersbildern in der Werbung wurde in den letzten Jahren zunehmend
Aufmerksamkeit geschenkt. Der Grund dafür wurde schon vor Jahrzehnten formuliert:
„Seit dem letzten Jahrzehnt wurden ältere Menschen durch ihre wachsende Zahl, die bei
ihnen vermuteten Kaufreserven und durch ihre zunehmende Lebensaktivität für den Anbieter
interessant“ (Horn und Naegele 1976: 463). Die Gruppe der älteren Menschen gehört
inzwischen zu den am stärksten wachsenden Zielgruppen der Werbung (siehe Kapitel
7 in diesem Bericht).
Ältere Menschen tauchen in der Regel dann als Werbeträger auf, wenn Produkte beworben
werden, die an die Zielgruppe der älteren Menschen gerichtet sind. Häufig handelt es
sich um Finanzprodukte, Versicherungen oder Reisen. Der größte Teil der Werbung, in
der ältere Personen auftauchen, ist jedoch Werbung für medizinische Produkte. In der
Werbung für medizinische Präparate werden vor allem visuell als alt kodierte Frauen
(Rollstuhl, Krückstock, graues Haar) eingesetzt. Wenn es in Werbespots oder in Werbeanzeigen
um Produkte für die Zielgruppe der älteren Menschen geht, wird eine abwertende
Darstellung der älteren Menschen vermieden. Der präferierte Typus ist dann die
freundliche, warmherzige ältere Frau oder der aktive ältere Mann. Beispielsweise beinhaltet
eine Werbung für Einsteighilfen für die Badewanne keinen direkten Hinweis auf altersbedingte
geringere körperliche Beweglichkeit oder nachlassende körperliche Kräfte. Ein
Zusammenhang zwischen der Einsteighilfe und dem höheren Lebensalter wird alleine
über das Bild einer älteren Frau hergestellt, die auf dem „Aqualift“ sitzt.
Deutlich abwertend hingegen ist alterskontrastive Werbung. Sie richtet sich an jüngere
Altersgruppen und verwendet ältere Menschen als Kontrastmittel, um die Jugendlichkeit
eines Produktes zu betonen. Die Figuren sind dabei keine Funktionsträger zur Symbolisierung
von altersbezogenen Qualitäten, sondern fungieren als Kontrastierung zu den
jungen Hauptfiguren der Darstellung oder dem jungen Produkt. Typisch hierfür ist etwa
der Typus des „verrückten Alten“, der für Tabak oder Genussmittel wirbt.
Bei diesen beiden Werbetypen (an die Zielgruppe der älteren Menschen gerichtete Werbung
einerseits und alterskontrastive Werbung andererseits) lässt sich ein eklatanter Ge-
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