6. Altenbericht

Übersicht 7.4: Aktivierung und Kaufverhalten
Ein wichtiger Faktor zur Vorhersage des Annäherungs- und Kaufverhaltens ist die Aktivierung
(Gröppel-Klein 2005). Die Aktivierung ist ein neurophysiologischer Prozess, ein Erregungsvorgang,
durch den das Individuum leistungsbereit und -fähig wird. Immer dann, wenn ein Mensch aktiviert
ist, wird die Schweißproduktion in den Handinnenflächen forciert. Diese Schweißproduktion erhöht
die Hautleitfähigkeit, die wiederum mit Elektroden gemessen werden kann. Mit Hilfe dieser elektrodermalen
Reaktion (EDR) kann also die Aktivierung von Konsumenten und Konsumentinnen am
Verkaufsort gemessen werden. Die entsprechende Messtechnik kann direkt am Verkaufsort eingesetzt
werden. Auf diese Weise kann geprüft werden, wie aktivierungsstark die Produkte sind, denen
Konsumenten und Konsumentinnen im Geschäft begegnen, wie stark sie also die Menschen
ansprechen.
Bei einem Aktivierungsexperiment, mit dem überprüft wurde, wie hoch die durch eine Produktneueinführung
ausgelöste Aktivierung am Verkaufsort („Point of Sale“) ist, wurden Personen unterschiedlicher
Altersgruppen gebeten, sich in einem Supermarkt an das EDR-Gerät anschließen zu
lassen. Anschließend ging jede teilnehmende Person durch den Gang, in dem das neue Produkt
präsentiert war. Der Messbereich war durch Marker festgelegt (Betreten und Verlassen der Zone
mit dem neuen Produkt), jede teilnehmende Person wurde zudem beobachtet und anschließend
befragt. Das Ergebnis zeigte, dass nur die Personen aus der jüngsten Altersgruppe (21 bis 30 Jahre)
tendenziell etwas höhere Aktivierungswerte erzielten, insgesamt gab es jedoch keinerlei signifikante
Unterschiede zwischen den einzelnen Altersgruppen (Gröppel-Klein 2010).
Das beschriebene Experiment macht deutlich, dass sich ältere Menschen beim Ausmaß
der Aktivierung nicht von Personen aus jüngeren Altersgruppen unterscheiden, dass sie
sich also genauso durch neue Produkte „ansprechen“ lassen.
Ältere Konsumenten und Konsumentinnen lassen sich auch für den Kauf von Kleidungsstücken
begeistern, wenn bestimmte Kriterien erfüllt sind. In einer in Großbritannien
durchgeführten empirischen Studie zum Kleidungsverhalten zeigen Birtwistle und Tsim
(2005), dass ältere Konsumentinnen, die über ein hohes Budget verfügen, ein sehr hohes
Qualitätsbewusstsein haben (z. B. Wunsch nach hochwertigen Naturfasern) und auf Tragekomfort,
verschiedene Passformen und einen vorteilhaften Schnitt sehr viel Wert legen.
Vor allem aber sollte die Kleidung Ausdruck der Persönlichkeit der Trägerin und modisch
sein. Diese Untersuchungsergebnisse belegen, dass das Interesse an gutem Aussehen
unabhängig vom Alter bestehen bleibt. Die Erkenntnisse aus England sind sicherlich auch
auf den deutschen Markt übertragbar. So berichtet die Zeitung Die Welt (Dierig 2009) von
einer Umsatzsteigerung der deutschen Bekleidungsfirma Gerry Weber um etwa 13 Prozent
und begründet dies unter anderem damit, dass die Firma auf die nicht mehr ganz
junge, aber qualitätsorientierte Kundin setzt („Damen über 40“), ohne das Alter in den
Vordergrund der Positionierung zu rücken.
Insgesamt ist also gut belegt, dass sich ältere Konsumenten und Konsumentinnen nach
wie vor für Textilien (sofern sie die richtige Passform haben), technische Innovationen
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