6. Altenbericht

sondern infolge auch das eigene Konsumverhalten beeinflussen (z. B. in Bezug auf die
Finanzplanung oder die altengerechte Ausstattung der Wohnung).
Trotz vielfach optimistischer Empfindungen stellt der Eintritt in das Renten- oder Pensionsalter
für die meisten Konsumenten und Konsumentinnen eine gravierende Änderung
in ihrem Leben dar. Bis dahin, also etwa zwischen dem 40. und dem 65. Lebensjahr, vollzieht
sich das Älterwerden für viele unmerklich. Auch können mit dem Ausstieg aus dem
Berufsleben ältere Menschen neue positive Rollen zugewiesen bekommen (etwa die Rolle
der fürsorglichen Großeltern oder die der guten Nachbarn). In Bezug auf das Konsumverhalten
verschieben sich hierdurch ebenfalls die Konsumgewohnheiten. Viele Eltern
oder Großeltern glauben, dass es „richtiger“ sei, die Konsumausgaben nicht für sich
selbst, sondern für Kinder und Enkel zu tätigen. Darüber hinaus berichtet die Gesellschaft
für Konsumforschung (Gaspar 2009), dass mehr als die Hälfte des gesamten Spendenaufkommens
in der Bundesrepublik auf Menschen über 60 Jahre zurückgeht. Mit dem
Austritt aus dem Berufsleben wächst auch das Zeitbudget für das Einkaufen, welches
älteren Menschen erlaubt, Produkte in Ruhe zu vergleichen, neue Konsumangebote auszuprobieren
und mehrere Geschäfte zu besuchen. Dazu passt der Befund, dass Ältere
signifikant (um etwa ein Drittel) häufiger einkaufen gehen als Jüngere (Gaspar 2009). Zu
einem ähnlichen Ergebnis kommen East u. a. (2000), die in ihrer Studie eine mit dem Alter
sinkende Einkaufsstättentreue nachweisen.
Wenn man also älteren Konsumentinnen und Konsumenten unterstellt, sie seien per se
„handels- beziehungsweise markentreu“, da sie nicht mehr geistig flexibel oder nicht mehr
in der Lage seien, Informationen über neue Angebote zu verarbeiten, so irrt man gewaltig.
Zudem muss im Rentenalter ein Teil der Konsumentinnen und Konsumenten mit einer
Ressourcenverknappung umgehen, was dazu führen kann, dass höherwertige Markenartikel
aufgrund der finanziellen Restriktionen nicht mehr gekauft und stattdessen günstigere
Handelsmarken gewählt werden. Nichtmobile, ältere Konsumenten und Konsumentinnen
müssen sich (unabhängig von der Kaufkraft) dann von präferierten Marken trennen, wenn
diese im räumlichen Wohnumfeld nicht mehr zu erstehen sind, beispielsweise weil als
Nahversorger nur Discounter angesiedelt sind, die vor allem handelseigene Marken anbieten.
Das sicherlich am stärksten „einschneidende“ kritische Lebensereignis ist der Tod des
Ehepartners. Dabei kann der hinterbliebene Partner eine Lücke, eine Leerstelle erleben,
so als sei ihm ein Teil des Selbst genommen worden. Turley (2004) berichtet von älteren
hinterbliebenen Frauen, die von Kindern und Freunden überredet wurden, eine Reihe
gewohnter Konsumaktivitäten wieder aufzunehmen, um die nach dem Tod des Partners
empfundene Lücke zu schließen und die „Rückkehr zur Normalität“ zu beschleunigen.
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