6. Altenbericht

7.2.1 Beeinflussung von Altersbildern durch „kritische“ Ereignisse
Im Lebensverlauf eines Menschen gibt es typische Umbrüche, Ereignisse oder Einschnitte,
die den Prozess des Älterwerdens aus soziologischer Sicht maßgeblich bestimmen.
Dies sind beispielsweise der Auszug der Kinder aus dem Elternhaus, die Aufgabe des
Berufs, Scheidung oder der Tod des Lebenspartners oder der Lebenspartnerin (Naegele
2010). Diese „kritischen“ Lebensereignisse können das Konsumverhalten und die Altersbilder
beeinflussen. Nicht immer kann hier ein eindeutiger Ursache-Wirkungs-
Zusammenhang unterstellt werden. Es ist möglich, dass sich durch die kritischen Ereignisse
zunächst die Altersbilder wandeln, die wiederum das Konsumverhalten verändern.
Es ist aber auch möglich, dass ein kritisches Ereignis sofort zu einer Verhaltensänderung
führt, deren Reflektion in der Folge das bisherige Altersbild modifiziert.
Spätestens mit Erreichen des 50. Lebensjahres haben Konsumenten und Konsumentinnen
umfangreiche Erfahrungen mit Marken und Produkten gemacht. Ältere, aber noch
berufstätige Erwachsene sind daher (trotz hoher Kaufkraft) oftmals genügsamer („das
muss ich nicht mehr haben“) und anspruchsvoller („das muss aber mindestens diese Qualität
aufweisen“) zugleich. Sie lassen sich weniger von Gruppenverhalten oder Trends
beeinflussen als junge Konsumentinnen und Konsumenten (Leventhal 1997). Dennoch
zeigen die Studien von Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan (2007), dass diese Gruppe
sehr stark von den so genannten „Defining Memories“ beeinflusst handelt (Übersicht 7.2).
Diese „Defining Memories“ sind Kindheitserinnerungen von Konsumenten und Konsumentinnen
an besonders begehrenswerte Konsumgüter, die in der späteren Lebensphase
noch einmal bewusst werden. Dieses Begehren wird durch Stimuli der Außenwelt (das
Konsumverhalten anderer Mitglieder der Bezugsgruppe, Werbung) verstärkt.
Oftmals haben ältere Erwachsene gerade dann, wenn die Kinder ausziehen („Empty-
Nest-Phase“), das Gefühl, sie müssten „verlorene“ Zeit aufholen und sich selbst neu entdecken
(Braun-LaTour, LaTour und Zinkhan 2007). In dieser „zweiten Selbstfindungsphase“
lösen sie sich vielfach von früheren Präferenzen, die sie aufgrund von Familienentscheidungen
getroffen haben. Wo in jungen Familien noch das Familienauto mit großem
Innenraum und Kofferraum an erster Stelle stand, wird nun der schnelle Sportwagen präferiert,
ein Markenwechsel ist häufig die Folge. Viele ältere Harley-Davidson-Fahrer und
Harley-Davidson-Fahrerinnen sind in den 1960er Jahren mit dem Film „Easy Rider“ aufgewachsen;
nun, im höheren Lebensalter, haben sie eher das Geldvermögen, diese Marke
mit „Kultstatus ihrer Jugend“ zu besitzen.
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