6. Altenbericht

Ein Beispiel dafür ist die Diskriminierung in der Darstellung des „dummen Alten“ (etwa bei
einer Versicherungsanzeige mit dem: Slogan „Erst waren meine Zähne weg, dann meine
Ersparnisse“); oder die Klischeeverfestigung durch das Bild der „stets guten Großmutter“
in der Werbung. Auch ist bei manchen Darstellungen älterer Menschen in der Werbung
nicht nachvollziehbar, ob sie als Werbepersonen gewählt wurden, um die Kompetenz älterer
Konsumenten und Konsumentinnen in den Vordergrund zu rücken, oder um zu zeigen,
dass die Produkte so „kinderleicht“ zu handhaben sind, dass sogar Ältere damit umgehen
können. Auch hierbei besteht die Gefahr der Diskriminierung.
Solche Vorgehensweisen in der Werbung rufen Kritik auf den Plan. Eine Studie der Gesellschaft
für Konsumforschung (GfK) belegt, dass zwei Drittel der Bevölkerung meinen,
die Wirtschaft kümmere sich „nicht ausreichend um Kunden über 50 Jahre“; 62 Prozent
der Bevölkerung stimmen der Aussage zu „Der Werbung für ältere Menschen merkt man
oft an, dass sie von jüngeren gemacht wird, die keine Ahnung davon haben, worum es
reiferen Menschen geht“. So würden Menschen als zu gebrechlich und zu hilfsbedürftig
dargestellt oder schlicht nicht ernst genommen (Gaspar und Reidl 2008).
Im Unterschied zur Marketingpraxis versuchen in der wissenschaftlichen Marketingforschung
diverse Autoren und Autorinnen, ältere Menschen anhand des „kognitiven Alters“
(„cognitive age“) zu klassifizieren. Das kognitive Alter basiert auf der individuellen Selbsteinschätzung
und umfasst mehr Facetten als das einfache chronologische Alter. Eine
frühe und bekannte Operationalisierung stammt von Barak und Schiffman (1981), die das
kognitive Alter auf der Basis der folgenden vier Dimensionen bestimmen: wie alt man sich
fühlt („feel-age“), welchem Lebensalter entsprechend man sein Aussehen einschätzt
(„look-age“), welchem Lebensalter nach eigener Einschätzung die eigenen Aktivitäten
entsprechen („do-age“) und welchem Lebensalter nach eigener Einschätzung die eigenen
Interessen entsprechen („interest-age“). Iyer, Reisenwitz und Eastman (2008) belegen,
dass das kognitive Alter das allgemeine Konsumverhalten mit einer höheren Bestimmtheit
erklären kann als das chronologische Alter. Ihre Ergebnisse zeigen aber auch, dass mit
zunehmendem kognitiven Alter der Wunsch, an kulturellen Aktivitäten teilzunehmen sowie
das Interesse an Mode und Innovationen nachlassen und dass gleichzeitig die Markenbindung
steigt. Dies weist darauf hin, dass zwar einerseits bei jüngerem kognitiven Alter
ein Interesse an neuen Produkten, Innovationen oder Tagesereignissen vorhanden ist,
dass dieses Interesse jedoch irgendwann zurückgeht – bei der einen Person nur früher,
bei der anderen später. Anders ausgedrückt: Irgendwann holt sozusagen das kognitive
Alter das chronologische Alter ein. Dies erklärt (neben messtechnischen Gründen) die
nach wie vor hohe Korrelation zwischen kognitivem und chronologischem Alter.
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