6. Altenbericht

es führt dazu, dass die Kontextreize die Wahrnehmung von älteren Menschen verzerren
und die Valenz der Reaktion beeinflussen.
Zusammenfassend kann festgehalten werden: Altersbilder umfassen subjektive, bildliche
und verbale Assoziationen über das Alter(n), die mit mehr oder weniger bewussten Emotionen
und Kognitionen einhergehen und das Verhalten prägen können. 7
Es ist weiterhin davon auszugehen, dass das Konsumverhalten stark vom „Selbstkonzept“
geprägt wird. Das Konstrukt „Selbstkonzept“ kann ganz allgemein als „System selbstbezogener
Einstellungen“ definiert werden, die sich auf das Individuum in seiner Privatsphäre
und in der Öffentlichkeit beziehen (Mummendey 1999). Die Unterscheidung zwischen
Privatsphäre und Öffentlichkeit entspricht im Kontext von Altersbildern der Unterscheidung
zwischen Alters-Selbstbildern und Alters-Fremdbildern. Alters-Selbstbilder können
somit differenziert werden in reale und ideale Selbstbilder („so sehe ich mich selbst“ beziehungsweise
„so möchte ich mich idealerweise sehen“) sowie in reale und ideale
Fremd-Selbstbilder („so sieht mich die Öffentlichkeit“ beziehungsweise „so sollte mich die
Öffentlichkeit idealerweise sehen“). Analysen der idealen Altersbilder können Aufschluss
über Wünsche und Bedürfnisse der Älteren liefern und damit Anhaltspunkte für das Marketing
geben (Übersicht 7.1)
7 Das Konstrukt des Altersbildes weist viele Parallelen zu dem im Marketing gebrauchten Begriff
des „Images“ auf. Das Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand
(Objekt, Subjekt) macht, wobei es sich vor allem um eine gefühlsmäßige Auseinandersetzung
mit dem Meinungsgegenstand handelt. Kennzeichnend für das Image ist die Stabilisierung
und Verfestigung im Zeitablauf. Die Marketingpraxis ist an der Imageforschung sehr interessiert,
weil sie sich insbesondere durch kommunikationspolitische Maßnahmen erhofft, die Einstellung
der Konsumenten und Konsumentinnen (im positiven Sinne) zu verändern und damit das
Kaufverhalten zu beeinflussen. Die Wahrscheinlichkeit einer Imageänderung ist jedoch von dem
Commitment der Konsumenten und Konsumentinnen abhängig, also von der Stärke, mit der sich
ein Individuum an seine einmal gebildete Einstellung gebunden fühlt. Das Commitment reicht von
eher oberflächlichen bis hin zu tief verankerten (verinnerlichten) Einstellungen.
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