6. Altenbericht

nen glauben, die reale Welt sei so wie die medial dargestellte Welt. Inhaltsanalysen zeigen,
dass die TV-Realität häufig übertrieben, verzerrt oder idealisiert dargestellt wird. So
sind Themen wie Gewalt und Verbrechen im Vergleich zu ihrem realen Auftreten im Fernsehen
überrepräsentiert. Auch die Körpermaße der Darstellerinnen in TV-Serien werden
im Vergleich zur realen Welt verzerrt dargestellt (Fouts und Burggraf 1999). Der Anteil
bestimmter Berufsgruppen (Ärzte und Ärztinnen, Anwälte und Anwältinnen, Manager und
Managerinnen) ist im Fernsehen deutlich höher ausgeprägt als im realen Leben, während
Berufsgruppen mit geringerem Status unterdurchschnittlich präsent sind. Ältere Menschen
sind in den Serien ebenfalls unterrepräsentiert; speziell ältere Frauen werden oftmals negativer
oder mit niedrigerem sozialen Status dargestellt als ältere Männer. Die Kultivierungstheorie
und darauf aufbauende empirische Studien legen die Vermutung nahe, dass
sich diese Verzerrungen in der medialen Welt auf das Alters-Selbstbild von Individuen
auswirken.
Auch von der Werbung ist ein Einfluss auf individuelle Alters-Selbstbilder und Alters-
Fremdbilder zu erwarten. Die Bedeutung der Werbung kann kaum überschätzt werden:
„Die Historiker und Archäologen werden eines Tages entdecken, dass die Werbung unserer
Zeit die einfallsreichsten und tiefsten täglichen Betrachtungen darstellt, die eine Kultur
je über ihr ganzes Tun und Lassen angestellt hat“ (McLuhan 1951). Die Werbung stellt
den Konsumenten und Konsumentinnen Normen und fertige Verhaltensmodelle zur Verfügung,
an die sie sich in Kaufsituationen halten können (z. B. bei Versicherungen: „Vorsorgen
für eine gesicherte Zukunft“). Die Übernahme solcher Verhaltensmodelle erfolgt
nicht aufgrund von rationalen Problemlösungsprozessen, sondern sie ist oftmals das Ergebnis
eines nicht weiter reflektierten Lernprozesses. Unter anderem vermittelt die Werbung
den Konsumenten und Konsumentinnen durch soziale Vergleiche bestimmte Anspruchsniveaus
und Standards, die dann die Produktauswahl bei verkürzten beziehungsweise
vereinfachten Entscheidungsprozessen bestimmen (z. B.: „Die gute Mutter gibt ihren
Kindern Marke X“).
Die Marke Dove hat mit der „proage“-Werbekampagne für Aufsehen gesorgt und versucht,
stereotype Vorstellungen von der geringen Attraktivität des Alters zu verändern und
das Selbstbewusstsein der Älteren zu stärken (Abbildung 7.1). Die Diskussion, die im Internet
zu Dove proage im Jahr 2007 entfacht worden ist, lässt darauf schließen, dass die
Kampagne bei vielen Frauen auf große Zustimmung gestoßen ist. Inwieweit dieser Effekt
jedoch langfristig anhält, bleibt abzuwarten.
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