6. Altenbericht

eine ungenaue Einschätzung dafür, wann jemand zur Gruppe der „Älteren“ gerechnet
werden kann. Ab 50, ab 60, ab 70 Jahren? Vor dem Ruhestand oder erst später? Sind
„Hochaltrige“ von „jüngeren Alten“ abzugrenzen und wenn ja, ab welchem Alter? Es gibt
keine gesicherten Befunde dafür, dass bestimmte Abschnitte des Alterungsprozesses
streng an das chronologische Alter gebunden sind und dass Menschen, nur weil sie das
60. oder 65. Lebensjahr erreicht haben, einen anderen Gesundheitszustand und ein anderes
Leistungsvermögen haben oder andere soziale Aktivitäten als mit 55 Jahren erleben.
Diese Schwierigkeit der Abgrenzung gilt auch im Hinblick auf das Konsumverhalten.
Hupp (2000: 283) führt aus, „dass sich Forschung und Praxis gleichermaßen von der Vorstellung
befreien müssen, dass eine Abfolge alterstypischer Zustandsbilder existiert, […]
die für die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums von Nutzen sind“. Seinen
in Deutschland durchgeführten Untersuchungen zufolge lassen sich, wenn nur das
chronologische Alter als Klassifizierung herangezogen wird, keine gravierenden Unterschiede
zwischen dem grundsätzlichen Kaufentscheidungsverhalten der 40- bis 50-
Jährigen, der 50- bis 60-Jährigen und der 60- bis 75-Jährigen feststellen, also beispielsweise
in Bezug auf die Frage, ob mehr oder weniger impulsiv, habitualisiert oder gedanklich
gesteuert eingekauft wird oder wie viele Informationen zur Kaufentscheidung herangezogen
werden. Prüft man allerdings die internationale wissenschaftliche Literatur, so
zeigt sich ein uneinheitliches Bild, das von sehr großen Unterschieden bis hin zur vollkommenen
Ähnlichkeit zwischen Älteren und Jüngeren bezüglich der Informationsverarbeitung
und den emotionalen Prozessen des Konsums reicht.
In der Marketingpraxis werden zur Klassifizierung oftmals vermeintlich typische Merkmale
im Aussehen älterer Menschen herangezogen (z. B. „markantes Aussehen“, „Charakterkopf“).
Damit möchte man zwar demonstrieren, dass man über den Seniorenmarkt nicht
nur diskutiert, sondern diesen tatkräftig als Zukunftsmarkt gestaltet, erliegt dabei dennoch
häufig klischeehaften Vorstellungen vom Alter. Manche Akteure aus der Marketingpraxis
beziehen sich auf die bereits erwähnten grauen Haare („Silver Generation“) oder auf die
so genannten „Best Ager“ und bezeichnen sich als „demografie-agiles Unternehmen“, um
zu zeigen, dass man die wachstumsstarke Zielgruppe positiv angenommen hat. Andere
Unternehmen konzentrieren sich auf die „Linderung“ von körperlichen oder geistigen Anzeichen
des Gebrechens und nutzen zugleich diese Kriterien zur Segmentierung. Seltener
findet man Beschreibungen, wonach Lebensweisheit und Erfahrung zur Charakterisierung
älterer Menschen im Vordergrund stehen.
Problematisch ist, dass in der Marketingpraxis vielfach stereotype Verhaltensweisen Älterer
assoziiert werden, die pauschal auf alle älteren Konsumenten angewandt werden,
ohne sich Gedanken über mögliche Folgen dieser vorschnellen Typisierung zu machen.
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