6. Altenbericht

dann nicht immer nachfragen oder andere um Hilfe bitten müssten, nur weil sie etwas
nicht entziffern können (Eitner 2009).
Allerdings lässt die Sehkraft bei den meisten Menschen schon mit Anfang 40 nach. Eine
Erhöhung der Lesefreundlichkeit der Preisauszeichnungen und der Schriften dürfte somit
auch von jüngeren Jahrgängen und nicht nur den älteren Menschen begrüßt werden. Anders
ausgedrückt: Die Kundenfreundlichkeit kann generell erhöht werden, wenn man auf
die körperlichen Veränderungen des Alters Rücksicht nimmt. Das gilt nicht nur für die
Werbung und Verkaufsraumgestaltung, sondern beispielsweise auch für Wohnumwelten
(auch Mütter mit kleinen Kindern freuen sich über Aufzüge und barrierefreie Aufgänge)
oder für die Produktpolitik (siehe Abschnitt 7.4.2).
Es gibt einige empirische Studien, in denen der Zusammenhang zwischen nachlassenden
körperlichen Fähigkeiten und dem Konsumverhalten untersucht wird. Leider gibt es nur
wenig wissenschaftlich fundierte Belege dafür, dass die nachlassenden Fähigkeiten tatsächlich
auch die Ursache für eine Veränderung des Konsumverhaltens sind. Vielfach
werden die empirischen Befunde nur dahingehend interpretiert.
b) Das psychologische Altern
Das psychologische Altern beschreibt die Veränderungen in der emotionalen Befindlichkeit
und der kognitiven Leistungsfähigkeit. Wie bereits ausgeführt, wurde in der Konsumverhaltensforschung
in vielen Studien angenommen, dass die Informationsverarbeitungsfähigkeiten
von Älteren signifikant geringer ausgeprägt seien als die von Jüngeren (Lambert-Pandraut,
Laurent und Lapersonne 2005), und dass daher ältere Konsumentinnen
und Konsumenten Produktinnovationen nicht wertschätzen oder verschiedene Wahlmöglichkeiten
nicht miteinander vergleichen beziehungsweise die Vorteilhaftigkeit von einzelnen
Angeboten nicht erkennen könnten (z. B.: Welcher Telefontarif ist der günstigste?). In
der Regel wurden bei diesen Studien zur Messung der Leistungsfähigkeit Fragen gestellt,
die vor allem die fluide Intelligenz betreffen. Gefragt wurde zum Beispiel „R und S verhalten
sich gegensätzlich, Q und R ebenso. Wenn Q sich erhöht, was passiert dann mit S?“.
Bei der korrekten Beantwortung schnitten Testpersonen über 65 Jahre schlechter ab als
jüngere. Psychologisches Altern kann auch als eine Form der Weiterentwicklung der Persönlichkeit
des Individuums gesehen werden (Kruse und Schmitt 2005), bei der etwa Erfahrungswissen
ein langsamer werdendes Arbeitsgedächtnis kompensieren kann. So legen
beispielsweise Experimente von Campbell und Kirmani (2000) nahe, dass ältere
Konsumenten und Konsumentinnen im Vergleich zu jüngeren mit einem besseren so genannten
„persuasion knowlegde“ ausgestattet sind, sie also über Erfahrungen verfügen,
wann und mit welchen Strategien Verkäufer und Verkäuferinnen versuchen, sie von ei-
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