6. Altenbericht

Diese wohlwollend gemeinten Ratschläge ließen die Tatsache außer Acht, dass durch die
Verschmelzung von Identitäten, meist über Jahrzehnte, ein Paar entstand, das in vielen
Konsumentscheidungen als Einheit agierte. Mit dem Tod des Ehepartners verlieren viele
Aktivitäten, zum Beispiel das gemeinsame Verfolgen von Fernsehsendungen, gemeinsame
Einkaufsbummel, Urlaubserlebnisse oder Ausflüge, ihren Sinn und ihre Attraktivität, da
sie nur mit dem Partner, mit dem man diese Aktivitäten einst gemeinsam geplant hatte,
Spaß machten. „Der Tod hat diese gemeinsame Konsumwelt obsolet werden lassen. (…)
Äußerungen der Einsamkeit und der Trostlosigkeit, die von diesen Witwen vorgebracht
wurden, wurden oft genau im Sinne einer totalen Unfähigkeit erklärt, jene Konsumereignisse
zu genießen, an denen sie vormals so sehr hingen; dies stellt wohl die fundamentalste
und greifbarste Wirkung des Todes auf das Konsumentenverhalten dar“ (Turley
2004: 616).
7.2.2 Beeinflussung von Altersbildern durch die Wahrnehmung
biologischer und psychischer Veränderungen
Der soziale Alterungsprozess umfasst bestimmte Zeitspannen und kritische Ereignisse im
„typischen“ sozialen Leben eines Individuums. Von dieser sozialen Dimension des Alterungsprozesses
lassen sich das biologische und das psychologische Altern unterscheiden,
die ebenfalls einen Einfluss auf das Konsumverhalten ausüben können (auch wenn
sie von Individuum zu Individuum unterschiedlich verlaufen können).
a) Das biologische Altern
Das biologische Altern beschreibt die Beeinträchtigung der Funktionstüchtigkeit der Sinnesorgane
und körperlichen Fähigkeiten. So steigt mit zunehmendem Alter die Wahrscheinlichkeit,
dass sich das Hörvermögen oder das Sehvermögen verschlechtern oder
sich der Geschmacks- oder Tastsinn verändern. Allerdings bedeutet das nicht, dass alle
älteren Menschen automatisch schlecht hören, sehen, schmecken oder fühlen. Zwar haben
mehr ältere als jüngere Menschen beispielsweise Hörprobleme, was allerdings laut
amerikanischen Statistiken nur auf etwa 8,5 Prozent der über 65-Jährigen zutrifft. Schwierigkeiten
mit dem Sehvermögen haben dagegen etwa ein Drittel der älteren Bevölkerung
(Pasupathi und Löckenhoff 2002). So kann die Netzhaut von 55-Jährigen etwa ein Viertel
weniger Licht aufnehmen als die von 20-Jährigen. Dies führt vor allem zu einer Beeinträchtigung
der Informationsaufnahme und bedeutet für das Handelsmarketing beispielsweise,
dass viele Geschäfte viel heller sein sollten als sie es heute sind (Underhill 2000)
oder die Preisetiketten schlicht größer sein sollten. Ähnliches gilt für die Werbung. Solche
einfachen Maßnahmen könnten ebenfalls das Selbstwertgefühl der Älteren stärken, die
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