6. Altenbericht

Übersicht 7.3: Darstellungen älterer Menschen in der Werbung
Zwei am Institut für Konsum- und Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes verfasste
Master- bzw. Diplomarbeiten liefern erste Belege für diese Thesen. Wichelmann (2008) analysierte
Werbespots mit einer kumulierten Länge von sechzig Minuten, die auf neun verschiedenen Sen-
dern (ARD, ZDF, RTL, SAT 1, RTL 2, VOX, n-tv, ProSieben und Kabel eins) am 8. August 2008
zwischen 14.00 Uhr und 22.30 Uhr aufgenommen wurden. Sie stellt fest, dass in den insgesamt
182 aufgezeichneten Werbespots nur 30 Filme über 50-Jährige darstellten. Werbefilme für Autos
und Haushaltsmittel setzten ausschließlich auf jüngere Darsteller und Darstellerinnen. Es ist auffäl-
lig, dass gerade in der Automobilwerbung, obwohl Ältere hier höhere Anschaffungspreise zu zah-
len bereit sind als Jüngere und das Durchschnittsalter der Neuwagenkäufer und -käuferinnen bei
über 50 Jahren liegt, keine älteren Fahrer und Fahrerinnen präsentiert werden, während es junge,
sehr attraktive Frauen zuhauf gibt.
Schneider (2009) analysierte insgesamt 629 Werbespots, die im Monat April 2009 zwischen 11.00
Uhr und 24.00 Uhr von den Sendern ARD, ZDF, RTL, SAT und ProSieben ausgestrahlt wurden.
Von den 629 Spots zeigten 495 eine oder mehrere Personen in der Handlung. Insgesamt wurden
1.553 Personen in den Spots gezählt, von denen 180 (12 Prozent) als 50 Jahre und älter einge-
schätzt wurden. Im Vergleich mit der Altersstruktur der deutschen Bevölkerung zeigt sich, dass die
Älteren im Werbefernsehen unterrepräsentiert sind.
Schneider (2009) nahm auch eine inhaltliche Auswertung der Spots nach Altersbildern vor. Die
Rollen der 180 älteren Darsteller und Darstellerinnen wurden in zuvor festgelegte verschiedene
Kategorien eingeteilt. Es zeigte sich, dass 73 Prozent der Rollen positive Stereotype waren: Gol-
den Ager (62 Prozent), perfekte(r) Großmutter/Großvater (5 Prozent), Experte (6 Prozent). 27 Pro-
zent der Rollen konnten negativen Stereotypen zugeordnet werden: zänkisches Weib/Griesgram
(11 Prozent), der Verletzliche (1 Prozent), der Exzentriker (13 Prozent), der Clown (2 Prozent). Es
wurde auch untersucht, ob die mindestens 50-Jährigen in den Spots als berufstätig dargestellt
wurden. 29 Prozent waren in den Spots berufstätig, 71 Prozent dagegen nicht, wobei Frauen signi-
fikant seltener berufstätig präsentiert wurden und mehr Männer als Frauen zu den so genannten
Prominenten zählten. Auch gab es einen Unterschied in den Berufsfeldern. Während 68 Prozent
der 50- bis 65-jährigen Männer in den Fernsehwerbefilmen einen Prestigeberuf ausübten, waren
es nur 44 Prozent der Frauen. Wenn Frauen über 50 zudem eine Rolle als Darstellerin erhielten,
dann bewarben sie fast ausschließlich Produkte mit Altersbezug (z. B. Medikamente oder Haut-
cremes).
Man kann also festhalten, dass ältere Menschen in der Tat unterrepräsentiert sind und in
der Werbung vor allem für Produkte mit Altersbezug eingesetzt werden. Daraus ergeben
sich die Fragen, ob werbetreibende Unternehmen die Relevanz der Zielgruppe der Älteren
immer noch nicht erfasst haben oder ob diese befürchten, dass durch die Darstellung
älterer Kunden und Kundinnen in der Werbung die Attraktivität des Produktes gerade in
dieser Altersgruppe nachlässt, da sich Ältere über den Konsum (unbewusst?) verjüngen
möchten, um dem idealen Fremdbild ein Stück näher zu kommen. Ist letztere Befürchtung
begründet? Erste Antworten kann ein Experiment liefern, das am Institut für Konsum- und
Verhaltensforschung an der Universität des Saarlandes (IKV) durchgeführt wurde. Es
249