6. Altenbericht

Das persönliche Verkaufsgespräch hat bei älteren Konsumenten und Konsumentinnen
einen besonders hohen Stellenwert, womit das Thema der Diskriminierung in Käufer-
Verkäufer-Interaktionen besonders relevant wird. Die persönliche Kommunikation am
Verkaufsort („Point of Sale“) hilft älteren Menschen, Entscheidungen fundierter zu treffen
und sich mit Informationen zu versorgen, die jüngere Konsumenten und Konsumentinnen
vor allem von ihren Bezugsgruppen („peer groups“) einfordern. Das Bedürfnis nach Kommunikation
steht auch in einer engen Beziehung zur Befriedigung des Einkaufsmotivs
„Wunsch nach sozialen Kontakten“. Ein Beleg für die Bedeutung der sozialen Interaktion
im Alter könnte die erhöhte Einkaufsfrequenz von Älteren sein. Das Bedürfnis nach persönlicher
Beratung im Geschäft kann aber auch je nach Produktkategorie differieren, was
mit den mehr oder weniger umfangreichen Erfahrungen im Verlauf einer Konsumentensozialisation
zusammenhängt.
Für Handelsunternehmen stellt sich die Frage, ob es sinnvoll ist, die Sortimentspolitik eines
Geschäftes oder einer ganzen Ladenkette ausschließlich für ältere Menschen zu konzipieren:
So wie es für Kinderartikel das eigene Fachgeschäft gibt, könnten für ältere
Menschen separate Geschäfte eingerichtet werden, die ein altersgerechtes Sortiment
bieten und von Schuhen über Hosenträger bis hin zu Gehhilfen alle Warenbereiche speziell
auf die (vermeintlichen) Bedürfnisse der Älteren zuschneiden. Eine solche Strategie
würde vermutlich nicht zum Erfolg führen, da sie von Konsumenten und Konsumentinnen
als diskriminierend empfunden werden kann. Böse Zungen sprechen bei solchen Vorhaben
gar von einer „Ghettoisierung“ älterer Kundinnen und Kunden durch den Handel. Das
2005 eröffnete, bundesweit erste Seniorenkaufhaus in Brandenburg musste trotz großer
medialer Berichterstattung im Jahr 2007 Insolvenz anmelden. Ein in Bad Füssing unter
der Bezeichnung „50 plus“ eröffneter Supermarkt bot spezielle Serviceleistungen für ältere
Konsumenten und Konsumentinnen an (z. B. Blutdruckmessung, Lupen). Die Namensgebung
und einige der Serviceleistungen wurden jedoch als diskriminierend und ausgrenzend
empfunden. Daher erscheint es Erfolg versprechender, wenn die bereits auf dem
Markt befindlichen Geschäfte bei der Ladengestaltung die Bedürfnisse Älterer berücksichtigen
(etwa bei der Beleuchtung oder bei der Beschriftung) und solche Sortimentsbereiche
hinzu nehmen oder ausweiten, in denen das Informationsinteresse und die Ausgaben der
älteren Bevölkerung höher sind als die der jüngeren Bevölkerung (z. B. Lebensmittel für
Diabetiker und Diabetikerinnen).
Untersuchungen, die sich mit der räumlichen Vorstellungskraft beschäftigen, kommen
häufig zu dem Schluss, dass diese kognitive Fähigkeit im Alter abnimmt (Kirasic 2000).
Allerdings zeigen Brown, Lahar und Mosley (1998), dass beim tatsächlichen Zurechtfinden
in Räumen diese Altersunterschiede kaum oder gar nicht auftreten. Ein 2008 vom
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