6. Altenbericht

7.4 Die Analyse von ausgewählten Aspekten des
Konsumverhaltens älterer Menschen
Der Stand der Forschung zum Konsumverhalten älterer Menschen offenbart zum Teil
recht unterschiedliche Befunde. Manche wissenschaftlichen Studien kommen zu dem
Schluss, dass ältere Menschen bei der kognitiven Informationsverarbeitung weniger leistungsfähig
sind als jüngere Konsumenten und Konsumentinnen, eher marken- beziehungsweise
geschäftstreu sind und sich spezielle „altersadäquate Produkte“ wünschen.
Andere Untersuchungen belegen, dass bei den tatsächlichen Konsumentscheidungen
keine Unterschiede in der kognitiven Urteilskraft und emotionalen Begeisterungsfähigkeit
zwischen Jung und Alt vorliegen, ältere Menschen sogar häufiger zum Einkaufen gehen
als jüngere und nach neuen Konsumerfahrungen suchen (Gaspar 2009). Es gibt zwei
mögliche Erklärungen für die unterschiedlichen Befunde. Erstens ist die Zielgruppe der
älteren Menschen in ihren Lebensstilen und Konsumgewohnheiten sehr heterogen. Zweitens
drängt sich der Verdacht auf, dass die Ergebnisse mancher Studien einem (unbewussten)
Interpretationsbias seitens der Forscher oder Forscherinnen unterliegen. Auch
Wissenschaftler und Wissenschaftlerinnen haben Altersbilder, und es ist wahrscheinlich,
dass sie aufgrund ihrer entweder zu positiven oder zu negativen Altersbilder die Ergebnisse
verzerrt interpretieren und den älteren Menschen entweder zu hohe oder zu geringe
Konsumfähigkeiten zusprechen.
Es lässt sich festhalten, dass derzeit nicht alle widersprüchlichen Erkenntnisse aufgeklärt
und damit die Gemeinsamkeiten und Unterschiede im Einkaufsverhalten älterer und jüngerer
Konsumenten und Konsumentinnen aufgedeckt werden können. Eine Erkenntnis
verdichtet sich jedoch: Es gibt nach wie vor viele sich hartnäckig haltende Mythen über
das Konsumverhalten Älterer. Im Folgenden werden einige ausgewählte Aspekte des
Konsumverhaltens älterer Menschen analysiert, um ein besseres Verständnis für die Entscheidungen
und Konsumbedürfnisse älterer Menschen zu schaffen.
7.4.1 Aspekte des Handelsmarketings
Trotz der hohen medialen Beeinflussung sind die persönlich gemachten Erfahrungen mit
einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung die wichtigsten Informationsquellen
für ältere Konsumenten und Konsumentinnen. Die auf Vergangenheitswerten beruhende
Vertrautheit mit einer Marke übt in der Regel den höchsten signifikanten Einfluss auf das
Entscheidungsverhalten und die Markenwahl aus. Zudem ziehen ältere Menschen interpersonelle
Quellen wie die Familie, Freunde oder das Verkaufspersonal zu Rate (Pettigrew,
Mizerski und Donovan 2005).
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