6. Altenbericht

Auch wenn dem Messkonzept des „kognitiven Alters“ immer noch eine hohe Validität zugebilligt
wird, so bestehen dennoch berechtigte Zweifel daran, dass das kognitive Alter
allein tatsächlich ein genügend umfassendes Konstrukt für die Erklärung des Konsumverhaltens
älterer Menschen ist, betrachtet man den in vielen Untersuchungen nur gering
ausgeprägten Varianzerklärungsanteil dieser unabhängigen Variablen. Eine Befragung
der Gesellschaft für Konsumforschung aus dem Jahr 2008 ergab, dass sich 73 Prozent
der Deutschen jünger einschätzen als sie sind, und zwar um etwa 9 Jahre. Wenn sich die
überwältigende Mehrheit als ähnlich jung einschätzt (die Variable also keine Varianz aufweist),
hat die Variable „subjektiv gefühltes Alter“ nur geringe Erklärungskraft für heterogene
Konsumentscheidungen älterer Menschen. Weiter kann am Konzept des kognitiven
Alters kritisiert werden, dass das kognitive Alter meistens mit nur vier Aspekten operationalisiert
wird, so zum Beispiel mit „Ich fühle mich als ob ich … Jahre alt wäre“ (feel-age),
„Ich sehe aus als ob ich … Jahre alt wäre“ (look-age)“, „Ich habe Interessen als ob ich …
Jahre alt wäre“ (interest-age) und „Ich mache Sachen die andere tun, wenn sie … Jahre
alt sind“ (do-age).
Es scheint deshalb sinnvoll zu sein, das Konzept des kognitiven Alters zu ergänzen.
Schiffman und Sherman (1991) haben schon frühzeitig darauf hingewiesen und prognostizieren,
dass ältere Menschen nicht nur immer jünger aussehen und sich jünger fühlen
werden als frühere Generationen, sondern dass auch die Anzahl der älteren Menschen
zunehmen wird, die sich durch hohes Selbstvertrauen auszeichnen und im Alter neue
Erfahrungen, Herausforderungen und Abenteuer suchen. Zur Bestimmung des subjektiv
empfundenen Alters sei es deshalb unabdingbar, die vier Dimensionen des kognitiven
Alters um das Selbstvertrauen, die subjektiv empfundene Relevanz der „Selbstkontrolle“
über das eigene Leben und den Wunsch nach Veränderungen zu erweitern, da diese Variablen
zur Erklärung des Konsumverhaltens einen wesentlichen Beitrag leisten könnten.
In der Tat konnten etwa Iyer und Eastman (2006) im Rahmen einer repräsentativen Studie
in den USA herausfinden, dass ältere Konsumenten und Konsumentinnen (in der Regel
waren die Befragten zwischen 65 und 74 Jahre alt) mit „geringem kognitiven Alter“ und
„hohem Selbstvertrauen“ signifikant häufiger das Internet als Kommunikationsmedium und
Einkaufskanal nutzten als vom chronologischen Alter her vergleichbare Bürger und Bürgerinnen
mit „höherem kognitiven Alter“ und „geringerem Selbstvertrauen“. Das Selbstvertrauen
ist also eine weitere signifikante Erklärungsgröße. Die Bestimmung des kognitiven
Alters sollte daher durch eine Erhebung des Selbstvertrauens und des Wunsches nach
Selbstkontrolle und Selbstbestimmtheit ergänzt werden.
Darüber hinaus wird das noch umfassendere Konzept des „Altersbildes“ vermehrt in der
Konsumverhaltensforschung verwendet. In der gerontologischen Literatur bescheinigt
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