6. Altenbericht

Übersicht 7.2: Alters- und Kohorteneffekte in der Konsumverhaltensforschung
Mit der Aufdeckung der „Defining Memories“ lässt sich auch ein Stück weit die Frage beantworten,
ob es sich bei bestimmten Konsumphänomenen um einen Kohorten- oder um einen Alterseffekt
handelt. Für die Erfolgsprognose von Produkten und Dienstleistungen ist die Unterscheidung zwi-
schen Kohorten- und Alterseffekten sehr relevant. Zeigt ein Vergleich zwischen verschiedenen
Kohorten, dass nur die heute 65- bis 75-Jährigen ein besonderes Faible für Dixielandmusik und
Dixielandlokale aufweisen, nicht aber etwa die 55- bis 65-Jährigen, dann handelt es sich um einen
Kohorteneffekt, der vielleicht darin begründet liegt, dass diese Jazzmusik in der Jugendzeit der
heute Älteren als besonders attraktiv galt. Kohorteneffekte könnten also durch die Ermittlung der
Jugendträume unterschiedlicher Jahrgänge aufgedeckt werden. Zeigen jedoch alle Menschen,
unabhängig vom Geburtsjahrgang, ab dem Erreichen einer bestimmten (gefühlten) Altersstufe ein
ähnliches Bedürfnis (z. B. Sicherheitsbedürfnis), dann handelt es sich um einen Alterseffekt. Es ist
jedoch oft schwierig zu bestimmen, ob es sich bei einem bestimmten Konsumverhalten um einen
Alters- oder um einen Kohorteneffekt handelt. So hat die Gesellschaft für Konsumforschung (Gas-
par 2009) festgestellt, dass mindestens 85 bis 90 Prozent der Deutschen über 60 Jahre (dies ent-
spricht rund 18 Millionen Bürgerinnen und Bürgern) täglich ausgiebig zu Hause frühstücken, wäh-
rend das nur 52 Prozent der 30- bis 49-Jährigen (etwa 13 Millionen Bürgerinnen und Bürger) tun.
Die Frage, die sich hier stellt, ist, ob sich der Anteil der „Zu-Hause-Frühstücker“ unter den heute
50-Jährigen nach Eintritt in das Rentenalter (also in 10 bis 15 Jahren) signifikant um 35 Prozent
erhöhen wird. Wenn dies so wäre, dann würde sich dieses Verhalten quasi automatisch mit dem
Ende des Berufslebens einstellen. Es würde sich dann um einen Alterseffekt handeln, ausgelöst
vielleicht durch die Aufgabe des Berufs und die Möglichkeit, länger zu schlafen. Es könnte jedoch
auch sein, dass die heute 50-Jährigen auch im Rentenalter das häusliche Frühstück meiden oder
lieber häufiger außer Haus frühstücken werden. Für die Lebensmittel- und Gastronomiebranche ist
dies ganz sicherlich von großem Interesse.
Auch negative Lebensereignisse, wie die Ehescheidung nach dem Auszug der Kinder
oder des Kindes aus dem gemeinsamen Haushalt, können eine Änderung des Lebensstils
und damit des Konsumverhaltens bewirken. So möchte sich eine Person in dieser Phase
vielleicht vorsätzlich anders kleiden, sportlicher werden und sich bewusster ernähren, um
für potenzielle neue Partner oder Partnerinnen attraktiv auszusehen (Mathur, Moschis und
Lee 2008). Das veränderte Konsumverhalten kann infolge auch die Angst vor dem Altern
verringern: Wird das neue Outfit oder das sportliche Erscheinungsbild seitens der Umwelt
positiv wahrgenommen (Belohnungseffekt), wird das Selbstbewusstsein gestärkt, was zu
neuem Lebensmut führen kann.
Schließlich können die Erfahrungen, die eine erwachsene Person mit dem hohen Alter
ihrer eigenen Eltern macht (oder mit deren Pflege), nicht nur die Einstellungen zum Alter,
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