6. Altenbericht

nem Produkt oder einer Dienstleistung unbedingt zu überzeugen. Dieses Erfahrungswissen
kann ältere Menschen, auch wenn sie beispielsweise bestimmte technische Informationen
nicht genau verstehen oder Preisvergleiche zu komplex sind, vor unvorteilhaften
Käufen schützen.
Es muss nochmals erwähnt werden, dass in Bezug auf die kognitiven und emotionalen
Fähigkeiten in keinem anderen Lebensabschnitt die Varianz zwischen Individuen höher ist
als im hohen Erwachsenenalter (Brünner 1997). Doch dank medizinischer Fortschritte
bleiben viele Seniorinnen und Senioren bis ins hohe Alter aktiv und vital. Auch kann sich
körperliches Fitnesstraining positiv auf die geistigen Fähigkeiten auswirken (Goldberg
2009). Davon abgesehen kommen Healey und Hasher (2009) zu dem Schluss, dass in
Bezug auf viele Konsumentscheidungen die dafür notwendigen kognitiven Prozesse (z. B.
Vergleichen von Alternativen, Gewichtung von Entscheidungskriterien) entweder altersinvariant
sind oder dass das Erfahrungswissen Defizite bei der konkreten Informationsverarbeitung
ausgleichen kann.
Für den überwiegenden Teil der älteren Menschen gilt zudem, dass der Wunsch, von der
Gesellschaft als attraktiv, intelligent und aktiv wahrgenommen und respektiert zu werden,
sich nicht verliert, wenn das offizielle Ende des Arbeitslebens erreicht ist oder sich vermehrt
körperliche Probleme einstellen. Allerdings können sich im Verlauf des Älterwerdens
die Lebensinhalte, die als sinngebend empfunden werden, verändern beziehungsweise
die physischen Voraussetzungen, diese Ideale mit den gleichen Mitteln zu erreichen
wie jüngere Menschen. Letzteres kann auch bedeuten, dass Konsumenten und
Konsumentinnen Interdependenzen zwischen biologischem und psychologischem Altern
erleben.
7.2.3 Beeinflussung von Altersbildern durch Medien und Werbung
Was wir als „Wirklichkeit” erleben, zerfällt immer mehr in zwei verschiedene Wirklichkeiten:
Die erste Wirklichkeit ist die durch direkte persönliche Erfahrung erlebte Umwelt (Erfahrungsumwelt).
Die zweite Wirklichkeit ist die durch Medien vermittelte Umwelt (Medienumwelt).
Menschen konstruieren ihre Wirklichkeit in zunehmendem Maße aufgrund
der Eindrücke, die sie aus den Medien empfangen (Kroeber-Riel, Weinberg und Gröppel-
Klein 2009). Daraus kann geschlossen werden, dass auch das Selbstkonzept der älteren
Menschen durch die Medien beeinflusst wird.
Die so genannte Kultivierungstheorie untersucht, inwieweit der Konsum des Massenmediums
Fernsehen Wissensstrukturen und Denkweisen über die Realität beeinflusst. Sie
besagt, dass häufiger Medienkonsum dazu führt, dass Konsumenten und Konsumentin-
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