Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA FLOR DEL SERVICIO
Los servicios complementarios cumplen uno de dos papeles. Los servicios complementarios de facilitación
se requieren para la prestación del servicio o auxilian en el uso del producto básico. Los servicios
complementarios de mejora añaden valor para los clientes. Potencialmente hay docenas de
servicios complementarios, pero casi todos se clasifican en los siguientes ocho grupos. En la lista
aparecen según su clasificación, como de facilitación o de mejora.
Servicios de facilitación
• Información
• Toma de pedidos
• Facturación
• Pago
Servicios de mejora
• Consulta
• Hospitalidad
• Cuidado
• Excepciones
En la figura 3.6, estos ocho grupos forman los pétalos que rodean el centro de una flor, a la que
llamamos la flor del servicio. 5 Los presentamos en el sentido de las manecillas del reloj, en la secuencia
en que probablemente los clientes los reciban (aunque esta secuencia puede variar, por ejemplo es
posible que el pago se deba realizar antes de recibir el servicio y no después). En una organización de
servicio bien diseñada y manejada, los pétalos y el centro mantienen su frescura y forma. Un servicio
mal diseñado o de pobre ejecución es como una flor a la que le faltan pétalos, los tiene marchitos
o descoloridos. Incluso si el centro es perfecto, la impresión general que causa la flor resulta poco
atractiva. Piense en sus propias experiencias como cliente (o cuando compramos en nombre de una
organización). En los casos en que se sintió insatisfecho con una compra específica, ¿el problema
radicó en el centro o en uno o más de los pétalos?
No todos los productos básicos están rodeados de los elementos complementarios de las ocho
categorías. Como veremos, la naturaleza del producto sirve para determinar cuáles servicios complementarios
se deben ofrecer y cuáles podrían ser útiles para aumentar el valor y lograr que los
intercambios con la organización resulten más fáciles. En general, los servicios de proceso, hacia las
personas, tienden a ir acompañados de más servicios complementarios que las otras tres categorías;
Figura 3.6 La
flor del servicio: el
producto básico
rodeado por un grupo
de servicios
complementarios
Pago
Información
Consulta
Facturación
Producto
básico
Toma de
pedidos
Excepciones
Hospitalidad
Cuidado
Capítulo 3 Desarrollo de los conceptos de servicio: elementos básicos y complementarios 77