Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO
DE GIORDANO
En sus primeros años, la administración de Giordano se había
dado cuenta de que era necesaria una expansión regional para
lograr un crecimiento importante y una economía de escala.
Hacia 2006, contaba con más de 1,600 tiendas en 31 mercados.
La exhibición 8 muestra el crecimiento alcanzado en varias dimensiones,
desde 1994 hasta 2004.
Impulsada en parte por su deseo de crecimiento y en parte
por la necesidad de reducir su dependencia de Asia ante el
surgimiento de la depresión económica de 1998, Giordano dirigió
su mirada a mercados fuera de Asia. Australia fue uno de
sus primeros objetivos y el número de tiendas al detalle aumentó
de 4 en 1999 a 46 en 2006. En Japón abrió 21 tiendas entre
2001 y 2006. Aunque la crisis financiera asiática había provocado
que Giordano replanteara su estrategia regional, aún
estaba decidida a ingresar y penetrar profundamente en nuevos
mercados asiáticos. Esta determinación condujo a su exitosa
expansión en China continental (vea la exhibición 9), donde
el número de tiendas al detalle aumentó de 253 en 1999 a 644
en 2006. La administración de Giordano previno los desafíos y
las oportunidades que implicaría la entrada de la República
Popular de China en la Organización Mundial de Comercio.
Giordano abrió más tiendas en Indonesia, llegando a un
total de 39. En Malasia planeó la renovación del mobiliario de
sus locales y la intensificación de sus campañas promocionales
regionales para consolidar su posición de liderazgo en este
mercado. Para incrementar la rentabilidad de cada establecimiento,
Giordano ya había convertido algunas de sus tiendas
con franquicia en Malasia, en tiendas de su propiedad.
El equipo de la alta gerencia sabía que el futuro éxito de
Giordano en este tipo de mercados dependería de la comprensión
detallada de los gustos y preferencias de los clientes por
ciertas telas, colores y publicidad. En el pasado la compañía se
había basado en mantener una estrategia consistente en diferentes
países, incluyendo elementos como el posicionamiento,
los niveles de servicio, los sistemas de información, la logística
y las políticas de recursos humanos. Sin embargo, la implementación
de elementos tácticos, como las campañas promocionales,
casi siempre eran decisión de los gerentes locales. El
desempeño general en un país, en términos de las ventas, contribución,
niveles de servicio y retroalimentación, era supervisado
por las oficinas regionales (por ejemplo, Singapur para el
sureste de Asia) y la oficina central en Hong Kong. Cada semana
se distribuían reportes de desempeño a todos los gerentes.
Conforme la empresa se expandía más allá de Asia se hacía
evidente la necesidad de desarrollar distintas estrategias
para diferentes regiones o países. Por ejemplo, para incrementar
la rentabilidad en China continental, la compañía reconoció
que era necesario usar mejores estrategias de contratación
de proveedores para aumentar la competitividad de los precios.
Para mejorar las operaciones en Taiwán se requería de un
enfoque en los diseños básicos, racionalizar el portafolio de
productos e implementar de manera más agresiva su estrategia
de micromarketing. La compañía seguía explorando el
mercado de Japón y planeaba abrir otras tiendas durante la segunda
mitad de 2006. En Europa estaba investigando una variedad
de canales de distribución, incluyendo un modelo de
negocios basado en las ventas al mayoreo.
Decisiones que enfrentaba el equipo
de la alta gerencia
Aunque Giordano había sido sumamente exitosa, afrontaba
varios desafíos. Un aspecto fundamental era la manera en que
la marca debía posicionarse en contra de la competencia en los
mercados nuevos y en los ya existentes. ¿Era necesario un re-
EXHIBICIÓN 8
Detalles operativos de la división de distribución y ventas al detalle de Giordano
2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 1995 1994
Número de tiendas al detalle
—Administradas directa- 811 550 473 456 367 317 308 324 294 280 283
mente por el grupo
—Con franquicia 774 813 783 703 553 423 370 316 221 171 77
Número total de 1,585 1,363 1,256 1,159 920 740 678 640 515 451 360
tiendas al detalle
Área de piso administrada 846 650 599 597 465 301 358 313 295 286 282
directamente por
el grupo (en pies
cuadrados)
Ventas por pie cuadrado 4,300 4,200 4,500 5,100 7,400 8,400 6,800 8,000 9,900 10,500 10,600
foot (HK$)
Número de 9,000 7,900 8,000 8,287 7,166 6,237 6,319 8,175 10,004 10,348 6,863
empleados
Ventas comparables 7 (9) (2) (4) 4 21 (13) (11) (6) 8 (9)
por tienda:
incremento/(decremento)
(porcentajes)
Número de socios NA 3,200 2,900 2,603 2,417 2,026 1,681 1,929 1,958 2,069 1,928
de ventas
Fuente: Annual Report 2004, Giordano International.
518 Giordano: posicionamiento para una expansión internacional