Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

hacia tecnologías relacionadas con los servicios, actitudes globales hacia la empresa específica de servicios
y actitudes hacia sus empleados. 23
¿Cuáles aspectos de las TAS agradan o molestan a los clientes?
Las investigaciones sugieren que a los clientes les gustan y les disgustan las TAS. 24 Les gustan mucho
cuando los liberan de situaciones difíciles, a menudo debido a que las máquinas de TAS tienen una
ubicación conveniente y a que se puede acceder a ellas las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Y, desde luego, como se muestra la figura 8.2, sólo se necesita de una computadora para acceder
a una página web, lo que hace que esta opción sea mucho más accesible que los locales físicos de
la empresa. A los clientes también les gustan las TAS cuando tienen un mejor desempeño que la opción
de ser atendidos por un empleado del servicio, porque les permite obtener información detallada
y hacer transacciones completas más rápido que por medio de un contacto telefónico o cara a
cara. Los viajeros experimentados utilizan las TAS para ahorrar tiempo y esfuerzo en los aeropuertos,
en las instalaciones de renta de automóviles y en los hoteles. Un artículo del Wall Street Journal resumió
la tendencia: “Tenga un buen viaje: elimine el contacto humano”. 25 Los consultores Jeffrey Rayport
y Bernard Jaworski argumentan que el éxito de la interfase del cliente requiere que se
comprenda lo que los clientes meta desean de una interacción. En ocasiones una TAS bien diseñada
presta un mejor servicio que un ser humano. Un cliente dijo lo siguiente acerca de la experiencia de
comprar artículos básicos en un nuevo modelo de máquina expendedora automatizada: “El empleado
de una tienda puede cometer un error o hacerle a uno pasar un mal rato, pero la máquina no. Yo definitivamente
prefiero la máquina”. 26 En resumen, muchos clientes aún están asombrados con la tecnología
y de lo que ésta puede hacer por ellos cuando funciona bien.
Sin embargo, los consumidores odian las TAS cuando fallan. Los usuarios se enojan cuando ven
que las máquinas están fuera de servicio, cuando no aceptan sus números de identificación, cuando
las páginas de Internet no se abren o cuando sus datos de registro no funcionan. Incluso cuando las
TAS funcionan bien, los clientes se sienten frustrados por tecnologías mal diseñadas que dificultan la
comprensión y el uso de los procesos del servicio. Una queja común es la dificultad para navegar en
una página web (quizás usted se ha sentido frustrado por ese problema). Los usuarios también se
frustran cuando cometen errores, como sucede cuando olvidan sus contraseñas, cuando no logran
Figura 8.2 HSBC,
“El banco local del
mundo”, lleva su página
global a su computadora
local
Cortesía de HSBC.
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 247