Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 4.6 DHL
combina múltiples
formas de transporte
para crear soluciones
de logística integrada
para su base
global de clientes.
Cortesía de DHL International Ltd.
de todo el mundo un servicio consistente y la disponibilidad de canales internacionales en forma de
eficientes cadenas físicas de suministro o de redes electrónicas.
Cuando los grandes clientes corporativos se internacionalizan, buscan estandarizar y simplificar a
los proveedores que emplean en diferentes países para una amplia gama de servicios entre negocios.
Por ejemplo, intentarían disminuir lo más posible el número de auditores que contratan en todo el
mundo al mostrar una preferencia por “cuatro grandes” despachos contables que utilicen un enfoque
consistente (dentro del contexto de las reglas nacionales que prevalecen en cada país donde operan).
El uso de servicios bancarios globalizados, de seguros y de consultoría de empresas son otros
ejemplos. De manera similar, la creación de una logística global y de servicios de administración de
cadenas de suministro por parte de empresas como DHL, FedEx y UPS ha motivado a muchos fabricantes
a asignar la responsabilidad de su función logística a una sola empresa (figura 4.6). En cada caso,
existen verdaderas ventajas con respecto a la consistencia, facilidad de acceso, consolidación de
información y responsabilidad. De manera similar, los viajeros de negocios y los turistas internacionales
se sienten más cómodos cuando los servicios relacionados con los viajes, como aerolíneas y hoteles,
cuentan con estándares de desempeño predecibles.
Impulsores de competencia
La presencia de competidores de diferentes países, su interdependencia de las naciones y sus políticas
transnacionales son algunos de los principales impulsores que ejercen una fuerza poderosa en
muchas industrias de servicios. Las empresas pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores
y penetrar en nuevos mercados para proteger su posición en otros lugares. De la misma forma, una
vez que una empresa importante ingresa en un nuevo mercado extranjero, surge una lucha por territorios
entre las compañías que compiten.
Impulsores de tecnología
Los impulsores de tecnología tienden a concentrarse en los avances de la tecnología de información,
como las telecomunicaciones, computarización y software, con un mejor desempeño y mayor capacidad;
miniaturización de equipos y la digitalización de voz, video y texto para que puedan ser almacenados,
manipulados y transmitidos en el lenguaje digital de las computadoras. En los servicios
que se basan en la información, la creciente disponibilidad de canales de telecomunicación de banda
ancha, capaces de transmitir grandes cantidades de datos a gran velocidad, tiene un papel relevante
en la apertura de nuevos mercados. 20 El acceso a Internet aumenta en todo el mundo. Se pueden
118 Parte II Creación del modelo de servicio