Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

tarifas aun cuando hayan comprado un producto defectuoso.
“Eso es ilegal”, afirma Tatum Zuckerman, que forma parte
del personal de la línea telefónica que atiende a los consumidores
del estado.
Por si no fuera suficiente, los líderes originales de las
tarifas, los servicios financieros, están encontrando nuevas
formas para ganar más dinero de los clientes. La creciente dependencia
de los bancos en los ingresos por tarifas ha originado
un nuevo tipo de consultores, como Strunk & Associates
LLP de Houston, que ayudan a los bancos a descubrir nuevas
fuentes de ingresos. Un ejemplo es la oferta de protección por
una cuota contra cheques sin fondos. Strunk dice que estas
tarifas sirven para mejorar el servicio para los clientes.
Nadie supera a la industria de las tarjetas de crédito en
cuanto a la invención de tarifas. Las fechas límite de pago se
han reducido hasta dos semanas y se cumplen de manera estricta,
lo que produce más tarifas por pagos tardíos. Según
Consumer Action, no es coincidencia que el número de emisores
de tarjetas de crédito, que cobran 35 dólares por pagos retrasados,
se haya duplicado este año. La gente puede evitar
estas tarifas si paga sus cuentas por teléfono o en línea; sin embargo,
algunos bancos y compañías de tarjetas de crédito también
cobran por esto. Washington Mutual cobra prácticamente
a cada uno de sus clientes un total de 60 dólares al año por el
pago de cuentas en línea. En MBNA Corp. y Providian Financial
Corp. cuesta 15 dólares pagar cuentas de último minuto
por teléfono. MBNA y Providian afirman que se requiere de
tiempo del personal para procesar estos pagos por teléfono y
que los clientes pueden pagar en línea de manera gratuita.
Es mejor cobrar cuotas por servicios adicionales que implican
más costos, en lugar de obligar a todos los clientes a
pagar la misma cantidad, sin importar si utilizan o no estos
servicios. La separación de estas tarifas sirve para mantener
costos bajos. Por ejemplo, el cobro adicional por la comida en
los vuelos. United Airline Inc. está probando la estrategia de
cobrarle a sus pasajeros 10 dólares en ciertos vuelos por emparedados
de pollo de TGI Friday y alimentos de Eli’s Cheesecake.
Northwest Airlines y US Airways Group Inc. también
han empezado a cobrar la comida. “Está probado que es muy
popular”, afirma el vocero de US Airways, David Castelveter,
pues así “los clientes tienen una opción”.
No obstante, muchas tarifas no tienen este tipo de justificaciones
y, a final de cuentas, la molestia podría representarle
a la empresa la pérdida de sus clientes. Considere a Natalie
Armstrong de Gorham. Ella y su esposo sólo regresaron una
vez a Sears, después de que en enero le cobraron a su esposo
Lester 29 dólares por pago tardío, junto con un cargo por “servicio”
de un dólar por el cobro parcial de 14 dólares a una tarjeta
de crédito Sears. Después de convencer a un empleado de
que había hecho el pago a tiempo, la empresa le cobró 30 dólares
más. Al final, Lester le pagó más de 60 dólares en efectivo
a un vendedor. Después de que Business Week se puso en
contacto con Sears, la tienda prometió reembolsar los cargos
por pagos tardíos.
Los consumidores están votando con sus pies: los cargos adicionales
que no tienen justificación los están alejando cada vez más.
Algunos bancos se están retractando después de recibir
un aluvión de críticas. En mayo pasado, Bank of America
dejó de cobrar tarifas a los clientes que pagan sus cuentas en
línea, cuando descubrió que podía hacer más negocios con
ellos si ofrecía el servicio gratuito. En diciembre pasado, Bank
One Corp. eliminó un cargo de 3 dólares que cobraba a los
clientes con cuentas de cheques sencillas por utilizar las cajas
de sus sucursales, cuando descubrió que los usuarios enojados
se estaban yendo con sus rivales. “Imagine que usted tiene
una tienda al detalle, que su meta consiste en vender suéteres
y que cobra la entrada a local”, comenta Charles W. Scharf,
presidente y director general de los servicios bancarios al detalle,
quien cambió esta política cuando obtuvo este empleo
en mayo de 2002, “eso es contraproducente”.
Sin embargo, muchos negocios se mantienen firmes. Los
Jets de Nueva York les respondieron a sus fanáticos molestos
por la tarifa de la lista de espera, que la gente que tenía la
suerte de conseguir boletos para la temporada podía deducir
los 50 dólares que se les cobraba por ellos. Según los Jets, el
objetivo de la tarifa es depurar la lista para que sólo se incluyan
fanáticos que estén genuinamente interesados en comprar
los boletos, “algunas personas de la lista ni siquiera están
vivas”, comentó el vocero Ron Colangelo.
Nadie cree que las tarifas serán eliminadas por completo,
pero mientras el país se recupera de una época de escándalos
corporativos, no es mucho pedir que las empresas manejen
precios fáciles de entender. De esa manera la gente sabrá qué
está recibiendo por lo que paga.
Con Michael Arndt en Chicago
224 Parte II Creación del modelo de servicio