Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

LA MEJOR PRÁCTICA EN ACCIÓN 7.1
Segmentación continua en el Royal Bank of Canada
Por lo menos una vez al mes, los analistas del Royal Bank
of Canada (el banco más grande de ese país), que radican
en Toronto, utilizan el modelamiento de datos para segmentar
su base de 10 millones de clientes. Algunas variables
de segmentación son el perfil de riesgo crediticio, la
rentabilidad actual y pronosticada, la etapa de la vida en
que se encuentran, la probabilidad de abandonar el banco,
el canal de preferencia (es decir, si a los clientes les gusta
usar una sucursal, máquinas de autoservicio, el centro
de atención al cliente o los servicios bancarios en línea),
la activación del producto (la rapidez con que los clientes
utilizan el que han adquirido) y la propensión a comprar
otro producto (es decir, el potencial de ventas complementarias).
Según uno de los vicepresidentes, “ya terminaron
los días en que teníamos grandes grupos de clientes que
recibían el mismo trato o la misma oferta mensualmente.
Nuestra estrategia de marketing es (ahora) mucho más
personalizada. Desde luego, la tecnología nos permite
hacerlo”.
La principal fuente de datos es el archivo de información
de marketing, el cual registra los productos que los
clientes guardan en el banco, los canales que utilizan, sus
respuestas a campañas pasadas, datos sobre transacciones
y detalles sobre cualquier restricción. Otra fuente es el almacén
de datos de la compañía, el cual contiene registros
de cuentas de información sobre todos los documentos
que llena un cliente nuevo o uno existente.
Los analistas del Royal Bank hacen modelos con base
en algoritmos complejos que pueden dividir la enorme base
de datos de clientes del banco en microsegmentos muy
detallados, que se basan en el uso simultáneo de algunas
variables, incluyendo la probabilidad de que los clientes
meta respondan positivamente a una oferta específica.
Luego se desarrollan programas de marketing personalizado
para cada uno de estos microsegmentos, con lo que
se da la apariencia de una oferta altamente personalizada.
Los datos también se emplean para mejorar el desempeño
del banco en cuentas no redituables, al identificar a estos
clientes y ofrecerles incentivos para utilizar canales de bajo
costo.
Una meta importante del análisis de segmentación
del Royal Bank es mantener y mejorar relaciones redituables.
El banco ha descubierto que los clientes que compran
paquetes de varios servicios son más redituables que los
que no lo hacen. Estos clientes también permanecen con el
banco un promedio de tres años más. Como resultado de
las sofisticadas prácticas de segmentación del Royal
Bank, las tasas de respuesta a sus programas de marketing
directo han aumentado de un promedio industrial de sólo
3 hasta un 30 por ciento.
Fuente: adaptado de Meredith Levinson, “Slices of Lives”,
CIO Magazine (15 de agosto de 2000).
do “carecen de servicios”, lo que significa que los proveedores existentes no cumplen sus necesidades.
A menudo estos mercados son sorprendentemente grandes.
En muchas economías de mercados emergentes, grandes cantidades de consumidores tienen un
ingreso demasiado bajo para atraer el interés de negocios de servicios acostumbrados a enfocarse en
las necesidades de clientes más adinerados. Sin embargo, en conjunto, las personas que ganan salarios
bajos representan un mercado muy grande y ofrecen incluso mayor potencial en el futuro, debido
a que muchos de ellos se integran a la clase media. El apartado de Perspectivas de servicio 7.1 describe
un método innovador de servicios financieros dirigidos a hogares de bajos ingresos en México.
ATRIBUTOS Y NIVELES DE SERVICIO
¿De qué manera podemos crear el concepto correcto de servicio para un segmento meta específico?
Con frecuencia es necesario hacer investigación para identificar los atributos de un servicio dado, los
cuales son importantes para segmentos de mercado específicos, y la manera en que los clientes potenciales
perciben el desempeño de las organizaciones competidoras con respecto a estos atributos.
Sin embargo, es peligroso generalizar en exceso. Usted debe reconocer que los mismos individuos
pueden asignar distintas prioridades a los atributos de acuerdo con:
• El propósito del uso del servicio.
• Quién toma la decisión.
• El momento del uso (momento del día/semana/temporada).
• Si el individuo está utilizando el servicio solo o con un grupo.
• La composición de ese grupo.
188 Parte II Creación del modelo de servicio