Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 14.7
¿Cuándo la mejora de la confiabilidad del servicio se vuelve poco
rentable?
Satisfacer a los clientes
meta a través de la
recuperación del
servicio
Confiabilidad del servicio
100%
A B C D
Punto óptimo de
confiabilidad, costo de
la falla/recuperación
del servicio
Satisfacer a los clientes
meta a través de la
prestación del servicio
tal como se planeó
Costo bajo
Gran mejora
Costo alto
Pequeña mejora
Inversión
número de pacientes tratados en el transcurso de un año y el “censo” u ocupación promedio por cama.
Sin embargo, ¿cómo contamos los diversos tipos de intervenciones realizadas, como la extirpación de
tumores cancerosos, tratamientos para la diabetes o la fijación de huesos rotos? ¿Y con respecto a las
diferencias entre los pacientes? ¿Cómo evaluamos las diferencias inevitables en los resultados? Algunos
pacientes mejoran, otros desarrollan complicaciones y, tristemente, algunos mueren. Relativamente
pocos procedimientos médicos estándar ofrecen resultados altamente predecibles.
La tarea de medición es, quizás, más sencilla en los servicios de proceso hacia las posesiones,
pues muchas son organizaciones casi de manufactura, que realizan tareas rutinarias con insumos
y productos fácilmente medibles. Algunos ejemplos son los talleres que cambian el aceite de un
automóvil y rotan sus neumáticos, y los restaurantes de comida rápida que ofrecen menús limitados
y sencillos. Sin embargo, la tarea se vuelve más complicada cuando el mecánico del taller tiene que
encontrar y reparar una fuga de agua o cuando nos referimos a un restaurante francés, conocido por
su cocina variada y excepcional. ¿Y qué decir de los servicios basados en información? ¿De qué manera
debemos definir el producto de un banco o de una empresa de consultoría? ¿Y de qué manera
podemos comparar el producto de una empresa de consultoría con el de un bufete de abogados?
Eficiencia, productividad y eficacia del servicio
Es necesario distinguir entre eficiencia, productividad y eficacia. 20 La eficiencia implica una comparación
con un estándar, que generalmente se basa en el tiempo, como cuánto le toma a un empleado
realizar una tarea en particular con relación a un estándar predefinido. Sin embargo, la productividad
implica el avalúo económico de productos con respecto a insumos. En contraste, la eficacia se refiere
al grado en que una empresa está cumpliendo sus metas.
Un problema importante en la medición de la productividad es la variabilidad. Como James Haskett
señala, las medidas tradicionales del producto de servicio tienden a ignorar las variaciones
en la calidad o valor del mismo. Por ejemplo, en el transporte de carga, en términos de productividad,
una tonelada/milla de producto que se entrega con retraso se considera de la misma forma
que un cargamento similar entregado a tiempo. 21
434 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables