Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Después de revisar los resultados preliminares (exhibición
6), se corrieron tablas cruzadas para determinar la manera
en que las perspectivas y prioridades de los miembros se
relacionaban con sus características, en una gran diversidad
de variables de segmentación. Un aspecto de este análisis
implicó la segmentación de los miembros de acuerdo con
sus razones más importantes para unirse a Mass Audubon. Las
tres razones principales, que abarcaron al 90 por ciento de
los encuestados, eran “porque creo en la organización y en la
misión” (34%), “para proteger el ambiente” (30%) y “para visitar
los santuarios” (26%).
Los análisis mostraron que, a comparación de los primeros
dos grupos, quienes se unieron principalmente por visitar
los santuarios tendían a ser más jóvenes y a tener personas
menores de 18 años en sus familias. Más de 90 por ciento había
visitado un santuario durante el año anterior, a diferencia de
las tres cuartas partes de los individuos en los otros segmentos.
Estas personas eran menos propensas a dar regalos a la sociedad,
y una alta proporción de ellos pertenecía a la membresía
de $47 (o menor). Aun cuando tenían menos probabilidades de
leer la revista Sanctuary con profundidad, expresaron mayor
interés que los otros grupos en recibir un boletín informativo
que incluyera programas, clases y eventos de MAS.
CREACIÓN DE UN
NUEVO PROGRAMA
DE COMUNICACIONES
Cuando regresaron al edificio de las oficinas centrales después
de visitar la tienda de Audubon, Solomon y Caffry se unieron
a otros miembros del grupo de trabajo en la sala de consejo. El
tema de discusión implicaba sacar algunas conclusiones preliminares
a partir de los resultados de la encuesta y de la auditoría
competitiva, y relacionar esos conocimientos con los
esfuerzos vigentes de comunicación. Se esperaba que el grupo
de trabajo presentara al consejo en pocas semanas las recomendaciones
para un nuevo programa de comunicaciones.
EXHIBICIÓN 6
Respuestas a preguntas seleccionadas de la encuesta a los miembros, septiembre
2001 (N = 4,448)
¿Por qué se convirtió en miembro de Mass Audubon? Por favor ordene por importancia
# 1 # 2 # 3
Porque creo en la organización y en la misión 34% 35% 12%
Para proteger el ambiente 30 29 15
Para visitar los santuarios 26 21 25
Para participar en los programas, clases y eventos 6 8 10
Para participar en eventos y seminarios relacionados con las aves 3 3 5
Para recibir la revista Sanctuary 1 4 9
¿Qué tan importantes son para usted los siguientes aspectos de la misión de Mass Audubon?
(escala de 5 puntos: 5 = extremadamente importante, número 4 = muy importante)
5 4
Para proteger el ambiente de la fauna y la flora 81% 14%
Para salvar las tierras de la urbanización 75 15
Para tener reservas naturales para caminar, ir de excursión, disfrutar de
las aves y de la fauna y flora 60 29
Para educar a los niños acerca del mundo natural y del ambiente 60 27
Para ser un defensor en acciones legales que protejan el ambiente 55 24
¿Con qué frecuencia visitó un santuario o lugar de Mass Audubon el año pasado?
Ninguna visita 21%
1 visita 17
2-3 visitas 24
>3 visitas 38
¿Qué sabe usted acerca de la relación entre National Audubon y Mass Audubon?
Es el mismo grupo 1%
MA es una sucursal local 21
Son organizaciones separadas 48
No sé 30
¿Lee usted la revista Sanctuary?
Sí: 96% No: 4%
Si su respuesta es sí, ¿con qué frecuencia?
Siempre: 43% Frecuentemente: 27% A veces: 18% La leo superficialmente 12%
¿Lee usted los boletines informativos de su santuario local?
Sí: 78% No: 16% Sin respuesta: 6%
Si su respuesta es sí, ¿con qué frecuencia?
Siempre: 50% Frecuentemente: 26% A veces: 14% Los leo superficialmente 10%
¿Qué tan interesado estaría usted en un boletín informativo que incluyera una lista de programas, clases y eventos de MA
en todo el estado?
Muchísimo: 9% Mucho: 20% Un poco: 51% Nada: 20%
Si está interesado, ¿con qué frecuencia le gustaría recibir esta lista?
Cada dos meses: 15% Cada tres meses: 56% Dos veces al año: 29%
(Continuación)
Audubon Society de Massachusetts 611