Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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CAPÍTULO 15 Organización del manejo del cambio y liderazgo de servicio 446Un marketing efectivo es la base de la creación de valor 447Integración de marketing, operaciones y recursos humanos 450Creación de una empresa de servicios líder 452En busca del liderazgo humano 456Administración del cambio 462LecturasDiane Brady, “Por qué los servicios apestan” 471Leonard L. Berry, Venkatesh Shankar, Janet Turner Parish, Susan Cadwallader y Thomas Dotzel,“Creación de nuevos mercados a través de la innovación de servicios” 478Frederick F. Reichheld, “El número que usted necesita cultivar” 485CASOS1. Susan Munro, cliente de servicios 4922. Cuatro clientes en búsqueda de soluciones 4943. El consultorio dental de la doctora Beckett 4954. Starbucks: prestando un servicio al cliente 4985. Giordano: posicionamiento para una expansión internacional 5116. Aussie Pooch Mobile 5207. Jollibee Foods Corporation 5328. Accra Beach Hotel 5409. Sullivan Ford Auto World 54510. CompuMentor y el servicio DiscounTech.org 55011. El doctor Mahalee visita Londres 56712. Menton Bank 56913. Red Lobster 57714. Hilton HHonors Worldwide: guerras de lealtad 57915. La garantía de servicio de Accellion 59016. Shouldice Hospital Limited (abreviado) 59217. Audubon Society de Massachusetts 60218. TLContact: Servicio CarePages (A) 616Glosario 626Créditos 633Índice de nombres 636Índice analítico 642xviContenido
PREFACIOComo nunca antes, los servicios dominan la economía mundial en expansión y nada se queda inmóvil.La tecnología continúa evolucionando de manera sorprendente. Las industrias establecidas debenevolucionar o se van a pique. Antiguas empresas famosas surgen o desaparecen, al mismo tiempoque aparecen nuevas industrias, y algunas compañías en crecimiento se apoderan de los encabezadosde negocios. La actividad competitiva es muy intensa, por lo que a menudo las empresas utilizannuevas estrategias y tácticas en respuesta a las necesidades, expectativas y comportamientos siemprecambiantes de los clientes. Los propios clientes se han visto forzados a enfrentar el cambio, y algunosde ellos lo consideran una oportunidad y mientras que otros lo perciben como una incomodidad oincluso una amenaza. ¡Si algo está claro es que las habilidades de marketing y administración deservicios nunca han sido tan importantes como ahora!Conforme el campo de marketing de servicios ha evolucionado, lo mismo ha ocurrido con este libro,pues cada edición sucesiva implica una revisión importante de las anteriores. Esta sexta edición noes la excepción. Los lectores pueden confiar en que refleja la realidad del mundo actual, que incorporalas ideas académicas y administrativas recientes y que ilustra conceptos de servicio innovadores.Usted descubrirá que este libro tiene una perspectiva muy orientada a la administración, aunquese basa en investigaciones académicas sólidas, complementadas por esquemas memorables. Nuestrameta consiste en cerrar la muy frecuente brecha entre la teoría y el mundo real. Las aplicaciones administrativasestán reforzadas con numerosos ejemplos dentro de los 15 capítulos. Para complementarel libro se incluyeron 11 lecturas interesantes y actuales, así como 18 casos importantes y evaluadosen los salones de clases.La preparación de esta nueva edición ha sido un desafío emocionante. El marketing de servicios,que alguna vez fue un nicho académico defendido por sólo un puñado de profesores pioneros, se haconvertido en un área próspera de actividad, tanto en la investigación como en la enseñanza. Cadavez los estudiantes muestran un mayor interés en los cursos de este campo, lo que tiene sentido desdeun punto de vista profesional, porque la mayoría de los graduados en la escuela de negocios ingresarána las industrias de servicios, y los gerentes reportan que los modelos de negocios basados en lamanufactura no siempre les son útiles.¿QUÉ HAY DE NUEVO EN ESTA EDICIÓN?La sexta edición representa una revisión significativa. Sus contenidos reflejan un desarrollo continuode la economía de servicios, nuevos hallazgos de investigaciones y mejoras en la estructura de la presentacióndel libro, en respuesta a la retroalimentación de los revisores y los usuarios.Nuevos temas, nueva estructura• La redacción de los capítulos ahora está organizada a partir de un nuevo esquema para desarrollarestrategias de marketing de servicios eficaces que destacan el intercambio de valor entre losproveedores y sus clientes. Este esquema, que permite un método de enseñanza flexible, se describeen la figura 1.11 (p. 28) y define la estructura del libro, para que los estudiantes observen laforma en que los diferentes temas de un capítulo se relacionan entre sí.• Las partes I y II se reestructuraron para mejorar la secuencia lógica de los temas. En particular ladiscusión sobre la estrategia de posicionamiento (capítulo 7), ahora viene después y no antes delos capítulos que abordan elementos estratégicos, tales como las características del producto, la entregadel servicio, las comunicaciones y la fijación de precios.xvii
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Una corrección típica de primera
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EXHIBICIÓN 1 (continuación)ESTE E
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La capacitación para la técnica S
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EL MERCADOLas operaciones de hernia
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son médicos, un porcentaje bastant
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incluyó la Ley del tratado federal
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de plantas y animales nativos debid
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EXHIBICIÓN 4OrganigramaConsejo dea
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primer año era de ocho años. Seg
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Después de revisar los resultados
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ApéndicePerfiles de organizaciones
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PREGUNTAS DE ESTUDIO1. ¿Cuál es e
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EXHIBICIÓN 1Ejemplo de CarePageque
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sanar su corazón, y finalmente se
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nacional que tuviera relaciones con
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EXHIBICIÓN 3Resumen ejecutivo: res
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EXHIBICIÓN 4Comparación de las ca
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de los atributos del servicio y con
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Fila: línea de personas, vehículo
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Precio y otros desembolsos del usua
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CréditosCapítulo 1, p. 8: Cunard
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de Frederick F. Reichheld, diciembr
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handling, 84, 85, 380, 400, 401,472
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integration with other functions, 2
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defined, 395paradox, 395-396princip
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condiciones del ambiente y, 295-299
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administración del rendimiento en,
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basados en información, 37, 115,11
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