Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

REVELACIONES DE LA INVESTIGACION 10.2
Compatibilidad e incompatibilidad del aroma y la música en el panorama de servicio
El hecho de que cierto tipo de escenario mejore las respuestas
de los consumidores depende del aroma ambiental
del entorno de servicio. En un experimento de campo,
Anna Mattila y Jochen Wirtz manipularon dos tipos de
música agradable y dos aromas gratos en una tienda de regalos,
los cuales diferían en sus cualidades de activación.
Se midieron las compras de impulso y la satisfacción de los
clientes en varias condiciones de música y aromas.
El experimento utilizó dos discos compactos de la serie
Tune Your Brain MR de Elizabeth Miles, una etnomusicóloga.
La música de baja activación fue Relaxing Collection,
que incluye música de ritmo lento, mientras que la música
de alta activación incluyó la Energizing Collection, que incluye
música de ritmo rápido. De manera similar, se manipuló
el aroma de acuerdo con su calidad de alta o baja activación.
Se utilizó lavanda como aroma de baja activación,
debido a sus propiedades relajantes y tranquilizantes. Como
aroma de alta activación se utilizó esencia de uva, debido
a sus propiedades estimulantes que pueden refrescar,
revivir y mejorar la claridad y la alerta mental, e incluso
puede aumentar la fuerza y la energía físicas.
Los resultados de este experimento mostraron que
cuando los aspectos de activación de la música y del aroma
ambiental eran compatibles, los consumidores respondían
de manera más favorable. Las figuras que se muestran a
continuación explican estos efectos claramente. Por ejemplo,
aromatizar la tienda con olores de baja activación (lavanda),
combinado con música de ritmo lento, produjo
mayor satisfacción y más compras de impulso que el uso
de ese aroma con música de alta activación. La música de
ritmo rápido tuvo un efecto más positivo cuando la tienda
tenía un aroma de uva (de alta activación) en lugar de lavanda.
Este estudio demostró que cuando los estímulos
ambientales actúan en conjunto para proporcionar una atmósfera
coherente, los consumidores que están en ese ambiente
responden de manera más positiva.
Estos hallazgos sugieren que las librerías podrían lograr
que la gente permanezca más tiempo y compre más si
tocan música de ritmo lento, combinada con un aroma relajante,
o incluso los gerentes podrían considerar la posibilidad
de utilizar aromas activadores para incrementar la
excitación.
Figura 10.A El efecto del aroma y la música
sobre la satisfacción
SATISFACCIÓN
5.8
5.6
5.4
5.2
5.0
4.8
4.6
Sin música
Música de baja
activación
CONDICIONES DE MÚSICA
Clave Condiciones de aroma:
Sin aroma
Aroma de baja activación
Aroma de alta activación
Condiciones de compatibilidad:
Compatible Incompatible
Música de alta
activación
Figura 10.B Los efectos del aroma
y la música sobre las compras por impulso
COMPRAS POR IMPULSO
5.5
5.0
4.5
4.0
3.5
3.0
2.5
Sin música
Música de baja
activación
CONDICIONES DE MÚSICA
Clave Condiciones de música:
Sin aroma
Aroma de baja activación
Aroma de alta activación
Condiciones de compatibilidad:
Compatible Incompatible
Música de alta
activación
Nota: las dos gráficas se basan en una escala de 1 a 7, donde el 7 representa la respuesta positiva extrema. Los círculos
sólidos muestran las condiciones compatibles, en las que la música y el aroma son estimulantes o relajantes, y los círculos
punteados muestran las condiciones de incompatibilidad, en donde un estímulo es relajante y el otro es estimulante (es
decir, música relajante y aroma estimulante o música estimulante y aroma relajante).
Fuente: adaptado de Anna S. Mattila y Jochen Wirtz, “Congruency of Scent and Music as a Driver of In-Store Evaluations and
Behavior”, Journal of Retailing 77 (2001): 273-289.
Capítulo 10 Diseño del entorno de servicio 305