Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

tendrá una mejor experiencia y un mejor resultado, sino que su mayor eficiencia podrá incrementar
la productividad de la empresa, disminuir sus costos e incluso reducir el precio que usted paga. Esto
significa que los comerciantes de servicios deben trabajar con especialistas de distintos departamentos,
con el fin de desarrollar sitios web, equipo, instalaciones y sistemas que sean fáciles de usar;
además deben asegurarse de que los clientes reciban la capacitación que necesitan para utilizar de
forma adecuada estas opciones, y de que el personal operativo pueda ofrecer apoyo en tiempo real.
Las personas pueden formar parte de la experiencia de servicio
Probablemente habrá notado que la diferencia entre un proveedor de servicio y otro, a menudo, reside
en la actitud y en las habilidades de sus empleados. Las empresas bien administradas ponen especial
atención en la selección, capacitación y motivación de las personas que serán responsables de
servir a los clientes de manera directa. Además de poseer las habilidades técnicas que requiere el trabajo,
estos individuos también necesitan tener buenas habilidades interpersonales y exhibir actitudes
positivas.
Usted sabe que cuando comparte con otros clientes, dentro de la instalación del servicio, ellos
también pueden afectar su satisfacción. Factores tales como la manera en que visten, cuántos son,
quiénes son y cómo se comportan pueden reforzar o invalidar la imagen que una empresa intenta
proyectar, así como la experiencia que quiere crear. ¿Se sintió molesto cuando el cliente de la mesa de
al lado estaba hablando muy fuerte por teléfono sobre sus problemas de trabajo, o por el individuo
que estaba sentado junto a usted en el teatro y que le derramó una bebida sobre su ropa? Por otro lado,
¿se sintió agradecido con el viajero amistoso que le indicó cómo operar la complicada máquina expendedora
de boletos? En una obra de teatro, en un circo o en un evento deportivo, el entusiasmo de
los fanáticos del público puede aumentar la emoción; sin embargo, si algunos de sus miembros se
comportan de una forma demasiado perturbadora y abusiva, es probable que arruinen su diversión.
El mal comportamiento de los clientes constituye un problema de marketing.
Las implicaciones del marketing son claras: además de manejar a sus propios empleados de forma
eficaz para asegurar una buena entrega de servicios, las empresas también deben manejar y moldear
el comportamiento de los clientes. En un ambiente de servicios compartido, los otros clientes deben
mejorar la experiencia en lugar de disminuir su valor. En algunos casos, los mercadólogos de servicios
necesitan decidir de forma cuidadosa si es bueno mezclar, al mismo tiempo, a varios segmentos en
la misma instalación de servicios. Uno de los autores de este libro no ha olvidado su estancia en un
hotel en el que la mitad de los huéspedes acudían a una conferencia académica y el resto eran fanáticos
de futbol que habían ido el fin de semana a apoyar a su equipo. ¡Ambos grupos diferían drásticamente
con respecto a lo que consideraban una buena experiencia!
Las entradas y salidas operativas tienden a ser mucho más variables
A diferencia de muchos servicios, los bienes manufacturados se pueden producir en una fábrica distante,
bajo condiciones controladas y verificando que se cumplan los estándares de calidad, mucho
tiempo antes de que los productos lleguen al cliente. Sin embargo, cuando un servicio se entrega de
manera directa y se consume en el momento en que se produce, el “ensamblaje” final debe realizarse
en tiempo real. Probablemente habrá notado que la ejecución de un servicio generalmente difiere
de un empleado a otro, en un mismo empleado con diferentes clientes, incluso de una hora del día
a otra. Las actitudes, la velocidad de la transacción y la calidad del desempeño pueden variar ampliamente,
por lo que es difícil, y en ocasiones imposible, proteger a los clientes de los resultados de
servicios fallidos. Estos factores provocan que las organizaciones de servicios tengan dificultades
para mejorar la productividad, el control de calidad y para asegurar una entrega confiable. Un antiguo
comerciante de productos empacados comentó, después de lograr una nueva posición con
Holiday Inn:
No podemos controlar la calidad de nuestro producto como puede hacerlo un ingeniero de
control de Procter and Gamble en una línea de producción... Cuando usted compra una caja
de Tide, puede tener una seguridad razonable del 99 al 44/100 por ciento de que este producto
limpiará su ropa. Cuando usted compra una habitación del Holiday Inn, tiene una seguridad
de menor porcentaje de que se le servirá para tener una buena noche de sueño sin
molestias, sin personas golpeando las paredes, ni todas las cosas malas que pueden suceder
en un hotel 31 .
20 Parte I Comprensión de los mercados, productos y clientes de servicios