Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

Figura 14.1
Los servicios tienen
menor calidad que los
bienes manufacturados
90
84
86
Expectativas de los clientes
Calidad experimentada
85
80
75
79
77 77
76
77
69
70
65
Promedio
nacional
Manufactura Servicios Gobierno
Federal
Fuente: Claes Fornell, “ACSI Commenary: Federal Government Scores”, Special Report:
Government Satisfaction Scores, Michigan: CFI Group, 15 de diciembre de 2005, publicado
en www.theacsi.com, revisado el 21 de enero de 2006.
márgenes más elevados, lo que les da la opción de gastar más que sus competidores en actividades
de marketing, en mejoras del servicio al cliente y en servicios complementarios. Estas empresas también
son capaces de ofrecer márgenes más altos para atraer y recompensar a los mejores distribuidores
e intermediarios. En tercer lugar, tienen la oportunidad de asegurar el futuro de la empresa a largo
plazo, por medio de inversiones en nuevas tecnologías de servicios y en investigación para crear servicios
novedosos y superiores, mejores características y sistemas de entrega innovadores. Por último,
los esfuerzos por mejorar la productividad afectan a los clientes. Los mercadólogos son responsables
de evitar o disminuir al máximo los efectos negativos, y de asegurarse que los nuevos procedimientos
se presenten a los clientes de manera cuidadosa. Los efectos positivos se pueden promocionar como
una nueva ventaja.
Históricamente, los servicios han sufrido un rezago en el crecimiento de la productividad con respecto
a la manufactura, pero una investigación del McKinsey Global Institute muestra que cinco de
los siete principales determinantes del crecimiento de la productividad laboral en Estados Unidos desde
el año 2000 han sido las industrias de servicios, incluyendo el comercio al detalle y al mayoreo, las finanzas
y los seguros, el apoyo administrativo y los servicios científicos y técnicos. 2
La calidad y la productividad son rutas gemelas que crean valor para los clientes y para las
empresas. En términos generales, la calidad se enfoca en los beneficios creados para los clientes y la
productividad se refiere a los costos económicos en los que incurre la empresa. La integración cuidadosa
de programas para mejorar la calidad y la productividad incrementa la rentabilidad de la
empresa a largo plazo.
¿QUÉ ES LA CALIDAD DE SERVICIO?
¿A qué nos referimos cuando hablamos de calidad de servicio? El personal de la empresa necesita
conocimientos comunes para ser capaz de abordar aspectos como la medición de la calidad del servicio,
la identificación de causas de la disminución de la calidad del servicio y el diseño e implementación
de acciones correctivas. Como lo sugiere, con sentido del humor, la ilustración del restaurante en la
figura 14.2, a veces es difícil administrar la calidad del servicio, incluso cuando las fallas son de naturaleza
tangible.
Diferentes perspectivas de la calidad de servicio
El término calidad tiene diferentes significados para las personas, dependiendo del contexto. David
Garvin identifica cinco perspectivas sobre la calidad. 3
418 Parte IV Implementación de estrategias de servicio redituables