Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

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Figura 6.3AT Kearney utilizatrampas para ososcuya finalidad eshacer una metáforacon los problemas“Lo que sus consultores dejaron detrás”, Copyright A. T. Kearney. Todos los derechos reservados. Reproducidocon permiso.los beneficios del servicio. 7 AT Kerney hace hincapié en que incluye a todos los niveles gerenciales en labúsqueda de soluciones, y no sólo a la alta gerencia. Su inteligente anuncio muestra trampas para ososen todo el piso de la oficina, dirige la atención a la forma en que la compañía diferencia sus servicios através de un trabajo cuidadoso con todos los niveles en las organizaciones de sus clientes, evitando asílos problemas que dejan otros consultores que trabajan únicamente con la alta gerencia (figura 6.3).Uno de los problemas que enfrentó DHL, la empresa internacional de logística y mensajería, fuepromover la eficiencia de su servicio exprés de importación. La solución inteligente de su agencia publicitariafue utilizar una metáfora fácil de entender, que muestra una cuerda anudada con firmeza160 Parte II Creación del modelo de servicio
Figura 6.4 DHLutiliza una metáforainteligente paracomunicar suproposición de valorCortesía de DHL Express Singapore.para representar lo complejas que pueden ser las importaciones, y una cuerda sin nudo para mostrarlo fácil que sería si se utilizara el servicio de DHL (figura 6.4).Facilitación de la participación del cliente en la producciónCuando los clientes participan activamente en la producción del servicio, necesitan capacitación paratener un buen desempeño, al igual que los empleados. El incremento de la productividad a menudoimplica hacer innovaciones en la entrega del servicio. Sin embargo, los beneficios deseados no selogran si los clientes se resisten a los nuevos sistemas basados en la tecnología o evitan las alternativasde autoservicio.Un método para capacitar a los clientes, recomendado por expertos en publicidad, consiste enmostrar la prestación del servicio en acción. La televisión y los videos son medios adecuados, debidoCapítulo 6 Educación de clientes y promoción de la proposición de valor 161
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