Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

PATRONES Y DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Ahora veamos el otro lado de la ecuación. Para controlar las variaciones en la demanda de un servicio
en particular, los gerentes necesitan determinar cuáles son los factores que la afectan.
Comprensión de los patrones de la demanda
La investigación debe comenzar respondiendo una serie de preguntas importantes acerca de los patrones
de la demanda y sus causas subyacentes 4 (tabla 9.1).
Mientras piensa en algunas de las causas aparentemente “aleatorias”, considere cómo afectan la
lluvia y el frío al uso de servicios recreativos o de entretenimientos bajo techo y al aire libre. Luego,
piense en cómo los ataques cardiacos y los nacimientos afectan la demanda de los servicios de hospitales.
Imagine qué implica ser un policía, un bombero o el conductor de una ambulancia, nunca sabe
exactamente de dónde provendrá su siguiente llamado ni el tipo de emergencia que enfrentará. Por
último, considere el impacto que tienen los desastres naturales, como terremotos, tornados y huracanes,
no sólo para los servicios de emergencia, sino también para los especialistas en recuperación de
desastres y para las aseguradoras.
La mayoría de los ciclos que afectan la demanda de un servicio específico tienen una duración
variable, desde un día hasta 12 meses. El impacto de los ciclos estacionales es bien conocido y afecta
la demanda de una amplia gama de servicios. La reducción de la demanda durante las temporadas
bajas provoca muchos problemas a los promotores turísticos.
En muchos casos operan múltiples ciclos de manera simultánea. Por ejemplo, los niveles de la
demanda del transporte público pueden variar según la hora del día (es más alto a la hora en que
la gente va o regresa del trabajo), el día de la semana (el fin de semana menos personas se transportan
al trabajo y más a lugares de diversión) y la estación del año (los turistas viajan más en verano).
La demanda de servicios durante el periodo pico de un lunes de verano es muy diferente al nivel de
demanda durante el periodo pico de un sábado de invierno, lo que refleja las variaciones estacionales
y del día de la semana en conjunto.
Tabla 9.1
Preguntas sobre los
patrones de demanda
y sus causas subyacentes
1. ¿Los niveles de la demanda tienen un ciclo predecible?
Si es así, ¿cuál es la duración del ciclo de la demanda?
• Un día (varía por horas)
• Una semana (varía por días)
• Un mes (varía por días o por semanas)
• Un año (varía por meses o temporadas, o refleja festividades públicas anuales)
• Otro periodo
2. ¿Cuáles son las causas subyacentes de estas variaciones cíclicas?
• Horarios de empleo
• Ciclo de pago/reembolso de facturas de impuestos
• Fechas de pago de sueldos y salarios
• Horario escolar y vacaciones
• Cambios estacionales del clima
• Vacaciones públicas o religiosas
• Ciclos naturales, como las mareas
3. ¿Parece que los niveles de la demanda cambian de forma aleatoria?
• Si es así, ¿cuáles pueden ser las causas subyacentes?
• Cambios diarios en el clima
• Problemas de salud cuya ocurrencia no se puede determinar con exactitud
• Accidentes, incendios y ciertas actividades criminales
• Desastres naturales (por ejemplo, terremotos, tormentas, derrumbes y erupciones volcánicas)
4. ¿Se puede separar la demanda de un servicio específico por segmento de mercado para reflejar componentes
tales como:
• El uso de patrones según un tipo particular de cliente o para un propósito específico
• Las variaciones en la rentabilidad de la red de cada transacción completada?
266 Parte III Administración de la interfase del cliente