Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

7. Acciones tras bambalinas realizadas por el personal que tiene contacto con el cliente.
8. Procesos de apoyo que incluyen a otros miembros del personal de servicio.
9. Procesos de apoyo que implican tecnología de información.
Si leemos de izquierda a derecha, el diagrama determina la secuencia de las acciones a través del
tiempo. En el capítulo 2 relacionamos los desempeños de servicio con el teatro. Para destacar la
participación de actores humanos en la prestación del servicio, seguimos la práctica que siguen algunas
organizaciones de servicio al utilizar imágenes que ilustran cada uno de los 14 pasos principales
que involucran a los clientes (hay otros pasos que no se muestran), empezando con la reservación
y concluyendo con la salida del restaurante después de comer. Al igual que muchos servicios de alto
contacto que involucran transacciones discretas, a diferencia de la entrega continua de, digamos, los
servicios públicos o de seguros, el “drama del restaurante” se puede dividir en tres “actos”, que representan
las actividades que tienen lugar antes del encuentro con el producto básico, la entrega del
mismo (en este caso, la comida) y las actividades posteriores en las que aún participa el proveedor
del servicio.
El “escenario” o panorama de servicio incluye tanto el exterior como el interior del restaurante. Las
acciones del escenario se llevan a cabo en un ambiente muy visual; los restaurantes son muy teatrales
en su uso de evidencias físicas (como mobiliario, decoración, uniformes, iluminación y arreglo
de las mesas) y también pueden utilizar música de fondo para crear un ambiente temático que se
ajuste a su posicionamiento de mercado.
Primer acto: escenas de apertura e introducción
En este drama en particular, el primer acto comienza cuando un cliente hace una reservación por
teléfono con un empleado que no puede ver. Esta acción puede realizarse horas, o incluso días, antes
de la visita al restaurante. En términos teatrales, la conversación telefónica podría relacionarse con
un drama de radio, en donde las impresiones son creadas por la naturaleza de la voz del interlocutor,
la rapidez de la respuesta y el estilo de la conversación. Cuando nuestros clientes llegan al restaurante
el personal estaciona su automóvil, ellos dejan sus abrigos en el guardarropa y disfrutan una bebida
en el área de bar mientras esperan su mesa. El acto concluye cuando son escoltados a una mesa y
se sientan.
Estos cinco pasos constituyen la primera experiencia que la pareja tiene del desempeño del
restaurante, y cada una implica una interacción con un empleado, ya sea por teléfono o cara a cara.
Cuando la pareja se encuentra en la mesa del salón, ya se ha visto expuesta a varios servicios
complementarios y se ha enfrentado a un elenco numeroso de personajes, incluyendo a cinco o
más miembros del personal de contacto y a muchos otros clientes.
Es posible establecer estándares para cada actividad del servicio, pero éstos deben basarse en
una buena comprensión de las expectativas del huésped (recuerde el análisis que realizamos en el
capítulo 2 sobre la manera en que se establecen las expectativas). Por debajo de la línea de visibilidad,
el plan identifica acciones clave para asegurarse de que cada paso en el escenario se realice
de forma que satisfaga o supere dichas expectativas. Estas acciones incluyen el registro de las reservaciones,
el manejo de los abrigos de los clientes, la preparación en la entrega de la comida, el
mantenimiento de las instalaciones y del equipo, la capacitación y la asignación del personal para
cada tarea y el uso de tecnologías de información para introducir, almacenar y transferir datos relevantes.
Segundo acto: entrega del producto básico
Cuando se abre el telón para el segundo acto, nuestros clientes están a punto de experimentar el
servicio básico que desean recibir. Por cuestiones de simplicidad, hemos condensado la comida en
sólo cuatro escenas. En la práctica, la revisión del menú y el pedido de los alimentos son dos actividades
separadas; mientras tanto, el servicio de comida se lleva a cabo paso por paso. Si en realidad
usted dirigiera un restaurante, debería entrar en mayores detalles para identificar cada uno de los
muchos pasos involucrados en lo que es un drama con un libreto muy específico. Suponiendo que todo
marcha bien, los dos clientes tendrán una excelente comida, serán bien atendidos en una atmósfera
agradable y quizás disfrutarán de un buen vino. Sin embargo, si el restaurante no satisface sus expectativas
(ni las de los otros clientes) durante el segundo acto, se encontrará en graves problemas. Hay
muchos puntos potencialmente fallidos. ¿La información del menú es completa? ¿Es fácil de entender?
¿Las cosas que se incluyen en el menú están realmente disponibles esta tarde? ¿Las explicaciones
Capítulo 8 Diseño y administración de los procesos de servicio 235