Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

de disposición, por parte del cliente para aprender un libreto nuevo puede ser una razón para no
cambiar a una empresa de la competencia. Cualquier desviación de este libreto conocido puede
frustrar a los clientes y los empleados, así como producir altos niveles de insatisfacción. Si una empresa
decide cambiar el libreto de un servicio (por ejemplo, utilizando tecnología para transformar
un servicio de alto contacto en uno de bajo contacto), es necesario educar al personal de servicio y a
los clientes sobre el nuevo método y los beneficios que proporciona.
Algunos libretos son muy estructurados y permiten que los empleados de servicio realicen
sus obligaciones con rapidez y eficiencia (como los libretos que tienen los sobrecargos para la clase
turista). Este método ayuda a superar dos de los desafíos inherentes que enfrentan las empresas
de servicios: cómo reducir la variabilidad y asegurar una calidad uniforme. El riesgo consiste en
que la repetición frecuente puede conducir a una entrega de servicio mecánica que ignora las necesidades
de los clientes.
No todos los servicios implican desempeños estrictamente programados. Los libretos suelen ser
más flexibles en el caso de proveedores de servicios altamente personalizados, como diseñadores,
educadores, estilistas, consultores, y pueden variar de acuerdo a la situación y al cliente. Cuando
los clientes utilizan por primera vez un servicio, es probable que no sepan qué esperar y que tengan
temor de comportarse de manera incorrecta. Las organizaciones deben estar preparadas para enseñarles
sobre los papeles que desempeñan en la entrega de servicios, pues los comportamientos
inapropiados afectarían la entrega del servicio y provocarían que los nuevos clientes se sientan
avergonzados e incómodos.
En la figura 2.12 se muestra un libreto para la limpieza dental y un examen sencillo, que incluye
a tres actores: el paciente, la recepcionista y el dentista. Cada uno de ellos tiene un papel específico,
que refleja su aportación al encuentro. El papel del cliente (quien probablemente no espera con ansias
este encuentro) es diferente al de los dos proveedores del servicio, y el papel de la recepcionista difiere
del papel del dentista, lo que refleja la diferencia de sus trabajos. Este libreto surge en parte por la
necesidad de operar un consultorio dental de manera eficiente, pero es más importante la necesidad
de realizar una tarea técnica con destreza y seguridad (recuerde la careta y los guantes). El servicio
fundamental de examinar y limpiar los dientes sólo puede lograrse de manera satisfactoria si el
paciente coopera en la entrega de un servicio que, en el mejor de los casos, es neutral, y en el peor es
incómodo e incluso doloroso.
Varios elementos de este libreto se relacionan con los flujos de información. La confirmación y
cumplimiento de las citas evita que el cliente pierda tiempo y asegura un uso eficaz del tiempo del
dentista. La obtención de la historia del paciente para documentar el análisis del tratamiento es vital
para mantener registros dentales completos y para una facturación precisa. El hecho de pagar al
recibir el tratamiento aumenta el flujo de efectivo y evita el problema de las deudas. Y, por último, los
saludos, los agradecimientos y las despedidas expresan buenos modales y sirven para humanizar
lo que la mayoría de las personas considera una experiencia ligeramente desagradable.
La teoría del papel y la teoría del libreto dominan el comportamiento del consumidor y del empleado
durante un encuentro. Piense, por ejemplo, en los papeles del profesor y del estudiante en las
clases a las que ha asistido. ¿Cuál es el papel del profesor? Por lo general, dar una clase bien estructurada,
enfocarse en los temas básicos designados para ese día, hacerla interesante e involucrar a
los estudiantes en la discusión. ¿Cuál es el papel del estudiante? Básicamente el de llegar a clases
preparado y a tiempo, escuchar de manera atenta, participar en las discusiones y no perturbar la
clase. En contraste, la parte inicial del libreto de una clase describe las acciones específicas que debe
realizar cada participante. Por ejemplo, los estudiantes deben llegar al salón antes del inicio de la clase,
elegir un asiento, sentarse y abrir sus libretas; el profesor entra, coloca sus apuntes sobre la mesa, prende
el proyector, saluda a la clase, hace cualquier anuncio preliminar necesario e inicia la clase a tiempo. Como
puede ver, los marcos de referencia que ofrecen las dos teorías son complementarios y describen
el comportamiento durante el encuentro desde dos perspectivas diferentes. Los comerciantes de
servicio exitosos comprenden ambas perspectivas y diseñan y manejan los encuentros de servicio
de acuerdo con ello.
La metáfora del teatro en la entrega del servicio:
una perspectiva integradora
El teatro es una buena metáfora para los servicios, porque la entrega de éstos consiste de una serie de
eventos que los clientes experimentan como una actuación. 24 Se trata de un método especialmente útil
para los proveedores de servicios de alto contacto, como médicos, educadores, restaurantes y hoteles,
Capítulo 2 El comportamiento del cliente en los encuentros de servicios 55