Marketing de Servicios 6ta Ed, Christopher Lovelock

POSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
Fung reconoció la importancia de limitar la expansión de la
empresa y de enfocarse en un área específica. La sencillez y el
enfoque se reflejaron en la manera en que Giordano comercializaba
sus productos. Sus tiendas no incluían más de 100 variantes
de 17 artículos básicos, mientras que los vendedores
de la competencia podrían incluir de 200 a 300 productos. La
compañía creía que comercializar un amplio rango de productos
dificultaba una reacción rápida ante los cambios del
mercado.
Su deseo de experimentar con nuevas ideas y su perseverancia,
a pesar de fracasos pasados, también se observaba
en la introducción de nuevas líneas de productos. Así, se
aventuró en la moda femenina de precio medio con la etiqueta
“Gio-Ladies”, que ofrecía una línea de elegantes blusas,
pantalones de vestir y faldas, dirigida a mujeres ejecutivas. Al
reflejar prácticas de venta al detalle para este tipo de ropa,
Giordano logró márgenes más altos en ropa lujosa para mujer,
generalmente del 50 al 60 por ciento del precio de venta, a
diferencia del 40 por ciento para la ropa casual.
Sin embargo, Giordano tuvo algunas dificultades cuando
se vio obligado a competir con más de una docena de empresas
veteranas en el negocio de la venta de ropa al detalle,
incluyendo a Theme y Esprit. Al principio, la empresa no logró
diferenciar su nueva línea Giordano Ladies de su principal
línea de productos, e incluso vendía ambas en las mismas
tiendas. No obstante, en 1999 aprovechó los problemas financieros
que enfrentaban rivales como Theme, así como el
auge posterior a la crisis económica en muchos lugares de
Asia, para relanzar de manera agresiva su línea Giordano
Ladies, que posteriormente tuvo un gran éxito. Hacia enero de
2006, la línea reforzada Giordano Ladies se enfocó en un
segmento selecto, con 27 tiendas en Hong Kong, Taiwán, Singapur
y China, donde ofrecía un servicio personalizado.
Entre otras cosas, los empleados estaban capacitados para
recordar los nombres de las clientas habituales, así como sus
compras pasadas.
Diferenciación y reposicionamiento
A finales de la década de 1990, Giordano había empezado a reposicionar
su marca al producir ropa diferenciada y con un valor
agregado funcional, asimismo incrementó su atractivo al mejorar
la vista de la mercancía y de la ropa. En las exhibiciones 2 y
4 se muestran la fachada y la distribución típicas de una tienda.
El posicionamiento de precio medio de Giordano funcionó
bien: atuendos poco costosos y al mismo tiempo contemporáneos
atraían clientes frugales de Asia, especialmente durante
un periodo de desaceleración económica. No obstante, con el
tiempo este posicionamiento se volvió inconsistente con la
imagen de marca que Giordano había tratado de construir a lo
largo de los años. Un alto ejecutivo comentó: “La sensación pasó
de ‘esto es bonito y tiene buen valor’ a ‘esto es barato’”.
Gradualmente modificó su marca básica en formas que
buscaban crear la imagen de una marca moderna. Para seguir
cubriendo las necesidades de los clientes que favorecían su
EXHIBICIÓN 4
La distribución típica de una tienda
Giordano: posicionamiento para una expansión internacional 515